Wykorzystanie zdjęć zwierząt i ludzi w reklamie produktu

Czy zgoda fotografa wystarczy do użycia zdjęcia w reklamie?

Nie zawsze. W opisanej sytuacji trzeba oddzielić trzy kwestie: prawa autorskie do fotografii, zgodę osoby widocznej na zdjęciu oraz ewentualne ograniczenia wynikające z regulaminu zawodów lub umów z organizatorem.

Fotografia może być utworem w rozumieniu art. 1 ust. 1 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych, jeżeli ma indywidualny i twórczy charakter. Wtedy fotografowi co do zasady przysługują autorskie prawa majątkowe, a zgodnie z art. 17 tej ustawy tylko uprawniony może korzystać z utworu i rozporządzać nim na wszystkich polach eksploatacji oraz pobierać wynagrodzenie.

Zakup pliku JPG, odbitki lub samego zdjęcia nie oznacza automatycznie nabycia praw do jego reklamowego wykorzystania. Umowa z fotografem powinna jasno wskazywać, czy następuje przeniesienie autorskich praw majątkowych, czy udzielenie licencji, na jakich polach eksploatacji i na jaki czas. Zgodnie z art. 41 ust. 2 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych umowa obejmuje tylko pola eksploatacji wyraźnie w niej wymienione.

Jeżeli ma dojść do przeniesienia autorskich praw majątkowych, art. 53 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności. Jeżeli ma to być licencja wyłączna, art. 67 ust. 5 tej ustawy również wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności. Licencja niewyłączna może być udzielona prościej, ale dla celów dowodowych przy reklamie produktu warto mieć ją co najmniej w wiadomości e-mail lub w umowie.

Wizerunek powożącego albo zawodnika

Wizerunek człowieka jest dobrem osobistym. Wynika to z art. 23 ustawy z dnia 23 kwietnia 1964 r. - Kodeks cywilny, który wymienia wizerunek w katalogu dóbr osobistych. Ochronę cywilną zapewnia art. 24 § 1 Kodeksu cywilnego: osoba, której dobro osobiste zostało zagrożone lub naruszone, może żądać zaniechania, usunięcia skutków naruszenia, a na zasadach przewidzianych w Kodeksie cywilnym także zadośćuczynienia albo zapłaty odpowiedniej sumy na cel społeczny. Jeżeli powstała szkoda majątkowa, art. 24 § 2 Kodeksu cywilnego pozwala żądać jej naprawienia na zasadach ogólnych.

Odrębnie art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych stanowi, że rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Reklama produktu, post sponsorowany, katalog, baner internetowy lub materiał promocyjny są typowymi przykładami rozpowszechniania wizerunku.

Zgoda powinna obejmować konkretny sposób użycia wizerunku. W praktyce bezpieczna zgoda wskazuje: kto może korzystać ze zdjęcia, jaki produkt będzie reklamowany, gdzie zdjęcie będzie publikowane, przez jaki czas, czy zgoda jest odpłatna, czy obejmuje social media, stronę internetową, materiały drukowane i kampanie płatne.

Sądy konsekwentnie podkreślają, że zgody na rozpowszechnianie wizerunku nie należy domniemywać. W wyroku Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 19 kwietnia 2000 r., sygn. akt I ACa 1455/99, wskazano, że pozwany ma obowiązek wykazać uzyskanie zgody uprawnionego na rozpowszechnianie wizerunku w oznaczonych warunkach. Podobnie w wyroku Sądu Apelacyjnego w Katowicach z dnia 12 czerwca 2014 r., sygn. akt I ACa 185/14, przyjęto, że zgoda musi być niewątpliwa i obejmować także warunki wykorzystania wizerunku.

Jeżeli planowana publikacja dotyczy zdjęcia z imprezy, kluczowe jest ustalenie, czy osoba na fotografii jest głównym elementem przekazu reklamowego, czy tylko częścią większej całości.

Kiedy zgoda osoby widocznej na zdjęciu nie jest potrzebna?

Wyjątki przewiduje art. 81 ust. 2 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Zezwolenia nie wymaga rozpowszechnianie wizerunku:

• osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych lub zawodowych - art. 81 ust. 2 pkt 1 tej ustawy;
• osoby stanowiącej jedynie szczegół całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz lub publiczna impreza - art. 81 ust. 2 pkt 2 tej ustawy.

W reklamie produktu wyjątek z art. 81 ust. 2 pkt 2 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych trzeba stosować ostrożnie. Jeżeli powożący jest wyraźnie widoczny, rozpoznawalny i stanowi ważny element zdjęcia, trudno traktować go jako nieistotny szczegół całości. Jeszcze większe ryzyko powstaje wtedy, gdy fotografia sugeruje, że zawodnik poleca produkt, używa go w ramach współpracy reklamowej albo promuje markę.

Jeżeli osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie, art. 81 ust. 1 zdanie drugie ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych przewiduje, że w braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane. Ten wyjątek dotyczy jednak zapłaty za pozowanie, a nie samego udziału w zawodach.

Regulamin zawodów i zgody uczestników

Regulamin zawodów może zawierać zgodę uczestników na utrwalanie i publikowanie wizerunku. Nie oznacza to jednak automatycznie, że każdy sponsor, producent lub podmiot trzeci może używać zdjęć z zawodów do reklamy własnego produktu.

Trzeba sprawdzić, czy regulamin:

• obejmuje wykorzystanie komercyjne i reklamowe, a nie tylko relację z wydarzenia;
• wskazuje, kto może korzystać z wizerunku uczestników: organizator, sponsorzy, partnerzy medialni czy także inne firmy;
• dopuszcza przekazywanie zdjęć lub sublicencjonowanie ich podmiotom trzecim;
• określa pola eksploatacji, np. Internet, social media, materiały drukowane, katalogi i reklamy płatne;
• nie zawiera ograniczeń dotyczących marek, znaków sponsorów albo komercyjnego wykorzystania zdjęć.

Przy zawodach sportowych szczególnie ważny jest regulamin oraz zakres akredytacji fotografa. Inne ryzyka może rodzić relacja prasowa, a inne komercyjne wykorzystanie zdjęć w reklamie konkretnego produktu.

Czy właściciel konia musi wyrazić zgodę na wykorzystanie zdjęcia?

Polskie prawo nie przewiduje ogólnego prawa do wizerunku zwierzęcia analogicznego do prawa do wizerunku człowieka. Art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych dotyczy osoby przedstawionej, czyli człowieka, a nie zwierzęcia.

Nie oznacza to jednak, że zdjęcie konia zawsze można wykorzystać bez ograniczeń. Znaczenie mogą mieć inne podstawy prawne i umowne. Po pierwsze, zgodnie z art. 1 ust. 1 ustawy z dnia 21 sierpnia 1997 r. o ochronie zwierząt zwierzę jako istota żyjąca, zdolna do odczuwania cierpienia, nie jest rzeczą, ale na podstawie art. 1 ust. 2 tej ustawy w sprawach nieuregulowanych do zwierząt stosuje się odpowiednio przepisy dotyczące rzeczy. Właściciel konia może więc mieć interes w tym, aby zwierzę nie było przedstawiane w sposób naruszający jego prawa lub dobra.

Po drugie, jeżeli zdjęcie przedstawia konia w sposób ośmieszający właściciela, sugerujący zaniedbanie, chorobę albo nieprawdziwe okoliczności, nie można wykluczyć roszczeń z art. 23 i art. 24 Kodeksu cywilnego, jeżeli naruszone zostaną dobra osobiste właściciela. W razie szkody majątkowej podstawą odpowiedzialności może być także art. 415 Kodeksu cywilnego, zgodnie z którym ten, kto z winy swej wyrządził drugiemu szkodę, obowiązany jest do jej naprawienia.

Po trzecie, jeżeli na zdjęciu widać cudze znaki towarowe, logo sponsora, nazwę stadniny, numer startowy lub elementy identyfikujące inny podmiot, trzeba ocenić, czy ich wykorzystanie w reklamie nie sugeruje nieistniejącej współpracy lub rekomendacji. W zależności od sytuacji znaczenie mogą mieć przepisy ustawy z dnia 30 czerwca 2000 r. - Prawo własności przemysłowej, w szczególności art. 296 dotyczący roszczeń z tytułu naruszenia prawa ochronnego na znak towarowy, oraz przepisy ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, zwłaszcza art. 3 ust. 1 tej ustawy.

RODO a zdjęcia osób w materiałach reklamowych

Jeżeli na zdjęciu znajduje się rozpoznawalna osoba, fotografia może być również daną osobową w rozumieniu art. 4 pkt 1 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679, czyli RODO. Wykorzystanie takiego zdjęcia w reklamie wymaga podstawy przetwarzania z art. 6 ust. 1 RODO, np. zgody z art. 6 ust. 1 lit. a RODO albo prawnie uzasadnionego interesu administratora z art. 6 ust. 1 lit. f RODO, jeżeli po przeprowadzeniu oceny interesów jest to dopuszczalne.

Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku z art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych nie jest automatycznie tym samym co zgoda RODO. W praktyce w jednym dokumencie można uregulować oba zagadnienia, ale trzeba wyraźnie wskazać cel, zakres publikacji i dane administratora oraz przekazać informacje wymagane przez art. 13 RODO, gdy dane pozyskuje się od osoby, której dotyczą.

Co powinna zawierać bezpieczna zgoda lub umowa?

Przy reklamowym użyciu fotografii z zawodów warto zebrać komplet dokumentów. Najczęściej będą to: licencja lub umowa z fotografem, zgoda osoby rozpoznawalnej na zdjęciu, potwierdzenie zakresu zgód wynikających z regulaminu imprezy oraz ewentualna zgoda organizatora, jeżeli regulamin tego wymaga.

W razie sporu dotyczącego publikacji zdjęcia w Internecie pomocne może być także przeanalizowanie podobnych problemów związanych z bezprawnym umieszczeniem wizerunku na stronie internetowej.

Praktyczny wniosek dla producenta uprzęży

Jeżeli na zdjęciu widać tylko konia w Państwa uprzęży, a zdjęcie zostało legalnie nabyte od fotografa wraz z licencją na reklamowe wykorzystanie, zwykle nie jest potrzebna zgoda właściciela konia na podstawie przepisów o wizerunku. Trzeba jednak sprawdzić regulamin zawodów, oznaczenia sponsorów i kontekst reklamy.

Jeżeli na zdjęciu widać rozpoznawalnego powożącego, sam zakup zdjęcia od fotografa nie wystarczy. Potrzebna będzie zgoda tej osoby, chyba że w konkretnym stanie faktycznym można bezpiecznie zastosować wyjątek z art. 81 ust. 2 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych albo regulamin zawodów jednoznacznie obejmuje takie reklamowe wykorzystanie wizerunku przez producenta.

FAQ

Podsumowanie

Wykorzystanie zdjęć koni, powożących i zawodników w reklamie produktu wymaga sprawdzenia kilku niezależnych obszarów. Zgoda fotografa rozwiązuje tylko problem praw autorskich do zdjęcia, i to wyłącznie w zakresie wskazanym w umowie lub licencji. Nie przesądza o zgodzie osoby widocznej na fotografii ani o zgodności publikacji z regulaminem zawodów.

Najbezpieczniejsze rozwiązanie to uzyskanie licencji reklamowej od fotografa, sprawdzenie regulaminu imprezy i pozyskanie wyraźnej zgody powożącego, jeżeli jest rozpoznawalny i stanowi istotny element zdjęcia. W przypadku samego konia zgoda właściciela nie wynika z przepisów o wizerunku, ale może być praktycznie wskazana, gdy zdjęcie jest wykonywane poza imprezą publiczną, przedstawia zwierzę w szczególnym kontekście albo identyfikuje właściciela, sponsora lub stadninę.

Źródła

1. Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. - Kodeks cywilny, w szczególności art. 23, art. 24 i art. 415 - Dz.U. 1964 nr 16 poz. 93.

2. Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych, w szczególności art. 1 ust. 1, art. 17, art. 41 ust. 2, art. 53, art. 67 ust. 5 i art. 81 - Dz.U. 1994 nr 24 poz. 83.

3. Ustawa z dnia 21 sierpnia 1997 r. o ochronie zwierząt, w szczególności art. 1 ust. 1 i art. 1 ust. 2 - Dz.U. 1997 nr 111 poz. 724.

4. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679, w szczególności art. 4 pkt 1, art. 6 ust. 1 i art. 13.

5. Ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. - Prawo własności przemysłowej, w szczególności art. 296.

6. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, w szczególności art. 3 ust. 1.

7. Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 19 kwietnia 2000 r., sygn. akt I ACa 1455/99.

8. Wyrok Sądu Apelacyjnego w Katowicach z dnia 12 czerwca 2014 r., sygn. akt I ACa 185/14.

9. Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 25 maja 1977 r., sygn. akt I CR 159/77.

10. Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 27 czerwca 2017 r., sygn. akt VI ACa 293/16.

11. Wyrok Sądu Apelacyjnego we Wrocławiu z dnia 30 stycznia 2014 r., sygn. akt I ACa 1452/13.

12. Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 22 maja 2015 r., sygn. akt I ACa 1741/14.