Wykorzystanie wizerunku osoby publicznej do celów komercyjnych

Czy można użyć screena z YouTube z wizerunkiem osoby publicznej?

Odpowiedź zależy od tego, w jakim celu ma zostać wykorzystany screen, jaki jest kontekst publikacji, czy osoba jest rzeczywiście powszechnie znana oraz kto ma prawa do filmu. Samo to, że film jest publicznie dostępny w serwisie YouTube, nie oznacza zgody na kopiowanie kadru i wykorzystywanie go na własnej stronie.

Trzeba rozdzielić dwie kwestie. Po pierwsze, na kadrze może być widoczny wizerunek konkretnej osoby. Po drugie, sam kadr może stanowić fragment utworu audiowizualnego albo materiału chronionego prawami pokrewnymi. W praktyce potrzebna może być więc zgoda osoby przedstawionej na wizerunku oraz licencja od podmiotu uprawnionego do filmu, chyba że w danej sytuacji spełnione są ustawowe wyjątki.

Inaczej ocenia się krótki kadr użyty w artykule analizującym wypowiedź polityka, aktora lub sportowca, a inaczej kadr użyty jako grafika reklamowa, baner, miniatura oferty, element kursu, płatnego newslettera albo strony sprzedażowej. Im silniejszy związek publikacji z promocją własnych usług lub produktów, tym większe ryzyko naruszenia prawa.

Podstawowa zasada: rozpowszechnianie wizerunku wymaga zgody

Zgodnie z art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie, ale także wtedy zakres wykorzystania nie jest nieograniczony i powinien wynikać z ustaleń stron.

Wizerunek jest również dobrem osobistym chronionym przez art. 23 i 24 Kodeksu cywilnego. Oznacza to, że nawet wtedy, gdy ktoś próbuje powołać się na wyjątek z prawa autorskiego, publikacja może być nadal bezprawna, jeżeli narusza godność, prywatność, dobre imię albo sugeruje poparcie dla produktu, usługi lub poglądów, których dana osoba nie akceptowała.

Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku nie powinna być blankietowa. W razie sporu istotne jest, czy osoba wiedziała, gdzie i jak jej wizerunek zostanie użyty, przez jaki czas, w jakim kontekście, w jakich mediach oraz czy wykorzystanie ma charakter komercyjny. W orzecznictwie podkreśla się, że zgoda musi być niewątpliwa i powinna być interpretowana ściśle.

Zobacz również: granice wizerunku przy nagrywaniu i publikowaniu materiałów z udziałem innych osób.

Kiedy zgoda osoby publicznej nie jest potrzebna?

Art. 81 ust. 2 pkt 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych przewiduje wyjątek dla osoby powszechnie znanej. Zezwolenia nie wymaga rozpowszechnianie jej wizerunku, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych lub zawodowych.

Ten wyjątek nie oznacza, że każda fotografia celebryty, sportowca, aktora, influencera albo polityka może być użyta dowolnie. Muszą być spełnione co najmniej trzy warunki: osoba jest rozpoznawalna w kręgu odbiorców publikacji, kadr pozostaje w związku z jej działalnością publiczną, a publikacja ma uzasadniony kontekst informacyjny, publicystyczny, komentatorski albo analityczny.

Przykładowo można zasadniczo zilustrować artykuł prasowy zdjęciem polityka wykonanym podczas konferencji, jeżeli artykuł dotyczy tej konferencji lub pełnionej funkcji. Trudniej obronić użycie tego samego zdjęcia jako grafiki reklamującej płatny webinar, kurs, sklep internetowy lub usługę, jeżeli odbiorca może odnieść wrażenie, że osoba znana promuje dany produkt albo zgadza się na takie wykorzystanie.

Drugim wyjątkiem jest sytuacja, gdy osoba stanowi jedynie szczegół całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz lub publiczna impreza. Chodzi o przypadki, w których usunięcie tej osoby z kadru nie zmieniłoby sensu i charakteru zdjęcia. Jeżeli jednak kadr jest wybrany właśnie dlatego, że dana osoba jest rozpoznawalna, trudno mówić o szczególe całości.

Wizerunek osoby publicznej a cel komercyjny

Wykorzystanie wizerunku osoby powszechnie znanej w reklamie, promocji sprzedaży, na landing page, w kreacji marketingowej, w miniaturze zachęcającej do kliknięcia albo na portalu nastawionym na zarobek wymaga szczególnej ostrożności. Sama monetyzacja portalu, np. przez reklamy, nie przesądza automatycznie o bezprawności każdej publikacji. Decydujące znaczenie ma jednak funkcja konkretnego użycia wizerunku.

Jeżeli wizerunek służy wyłącznie informacji, krytyce, komentarzowi lub relacji z działalności publicznej danej osoby, można rozważać zastosowanie wyjątku ustawowego. Jeżeli natomiast ma zwiększać atrakcyjność oferty, budować zaufanie do marki, reklamować usługę albo wykorzystywać rozpoznawalność osoby dla zysku, bezpiecznym rozwiązaniem jest uzyskanie zgody i określenie wynagrodzenia.

W praktyce zgoda na komercyjne wykorzystanie wizerunku powinna wskazywać co najmniej: osobę lub firmę korzystającą z wizerunku, konkretny materiał, pola eksploatacji, czas i terytorium publikacji, cel marketingowy, możliwość edycji kadru, łączenie z tekstem reklamowym oraz wynagrodzenie albo informację o nieodpłatności. Zgoda na publikację zdjęcia w jednym artykule nie oznacza automatycznie zgody na wykorzystanie go w kampanii reklamowej.

Screen z filmu jako fragment cudzego utworu

Film zamieszczony w serwisie YouTube może być utworem audiowizualnym w rozumieniu art. 1 ust. 2 pkt 9 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Pojedynczy kadr z takiego filmu może być chroniony jako część utworu, a niekiedy także jako fotografia lub element wideogramu. Publiczne udostępnienie filmu w internecie nie oznacza, że każdy użytkownik może kopiować kadry i wykorzystywać je poza serwisem.

Art. 17 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych przyznaje twórcy, a w praktyce często producentowi lub innemu uprawnionemu, wyłączne prawo do korzystania z utworu i rozporządzania nim na wszystkich polach eksploatacji. Jeżeli więc chcesz skopiować kadr z filmu i umieścić go na własnej stronie, powinieneś ustalić, czy masz podstawę prawną do takiego wykorzystania.

Nie należy mylić osadzenia filmu z YouTube z pobraniem i użyciem screena. Osadzenie materiału za pomocą narzędzi udostępnionych przez platformę może być oceniane inaczej niż skopiowanie kadru i użycie go jako samodzielnej grafiki. Jeżeli problem dotyczy samego osadzania, warto porównać zasady opisane przy temacie osadzania filmów z YouTube na stronie.

Czy można powołać się na prawo cytatu?

Prawo cytatu z art. 29 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych pozwala przytaczać urywki rozpowszechnionych utworów oraz niektóre utwory w całości, ale tylko w zakresie uzasadnionym celami cytatu, takimi jak wyjaśnianie, polemika, analiza krytyczna lub naukowa, nauczanie albo prawa gatunku twórczości. Cytat musi więc czemuś służyć w samodzielnym utworze, np. w artykule, recenzji, analizie albo komentarzu.

Screen użyty wyłącznie jako ozdobnik, miniatura zwiększająca klikalność, element reklamy albo ilustracja bez realnego omówienia nie będzie bezpiecznym cytatem. Trzeba też podać źródło i autora, o ile jest to możliwe, oraz użyć tylko takiego zakresu materiału, jaki jest potrzebny do konkretnego celu. Prawo cytatu nie jest prostym sposobem na legalne pozyskiwanie grafik do celów komercyjnych.

Nawet prawidłowy cytat fragmentu filmu nie zawsze rozwiązuje problem wizerunku osoby przedstawionej na kadrze. Jeżeli kadr eksponuje konkretną osobę, a publikacja sugeruje jej udział w reklamie, poparcie dla firmy albo związek z usługą, nadal może powstać ryzyko naruszenia wizerunku lub dóbr osobistych.

Jak uzyskać zgodę na wykorzystanie wizerunku i kadru?

Najbezpieczniejszym rozwiązaniem jest uzyskanie zgody na piśmie albo w formie dokumentowej, np. e-mailem. Teoretycznie zgoda na rozpowszechnianie wizerunku może być udzielona w dowolnej formie, ale to publikujący powinien móc wykazać, że zgoda była konkretna, świadoma i obejmowała planowany sposób użycia.

W zgodzie warto opisać: jaki materiał będzie użyty, gdzie zostanie opublikowany, czy publikacja ma charakter komercyjny, czy wizerunek pojawi się w reklamie, jak długo materiał będzie dostępny, czy możliwa będzie obróbka graficzna, czy materiał może trafić do mediów społecznościowych oraz czy zgoda jest odpłatna.

Osobno należy zadbać o prawa do samego filmu lub kadru. Zgoda osoby widocznej na nagraniu nie jest tym samym co licencja od producenta, autora filmu, agencji fotograficznej, stacji telewizyjnej lub innego uprawnionego. I odwrotnie: licencja do zdjęcia lub filmu nie zawsze obejmuje zgodę osoby przedstawionej na wizerunku.

Co grozi za bezprawne wykorzystanie wizerunku lub screena?

W przypadku bezprawnego rozpowszechnienia wizerunku osoba przedstawiona na zdjęciu lub kadrze może żądać usunięcia materiału, zaniechania dalszych publikacji, złożenia oświadczenia lub przeprosin, a przy zawinionym naruszeniu także zadośćuczynienia albo zapłaty odpowiedniej sumy na cel społeczny. Wynika to z art. 83 w związku z art. 78 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz z przepisów Kodeksu cywilnego o dobrach osobistych.

Jeżeli naruszono również autorskie prawa majątkowe do filmu lub kadru, uprawniony może skorzystać z roszczeń z art. 79 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. W grę wchodzą m.in. żądanie zaniechania naruszeń, usunięcia skutków, naprawienia szkody, zapłaty odpowiedniej sumy pieniężnej według przepisów o prawie autorskim oraz wydania uzyskanych korzyści.

W określonych przypadkach naruszenie praw autorskich może mieć również konsekwencje karne, zwłaszcza gdy cudzy utwór jest rozpowszechniany bez uprawnienia albo w celu osiągnięcia korzyści majątkowej. Ryzyko jest większe, gdy naruszenie ma charakter powtarzalny, dotyczy działalności gospodarczej albo mimo wezwania materiał nie zostaje usunięty.

Zobacz również: praktyczne omówienie roszczeń przy sytuacji, gdy opublikowano wizerunek w sieci bez zgody.

FAQ

Czy osoba publiczna zawsze musi zgodzić się na publikację swojego wizerunku?

Nie zawsze. Zgoda nie jest wymagana, gdy chodzi o osobę powszechnie znaną, a wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych. Wyjątek trzeba jednak interpretować ostrożnie i nie obejmuje on dowolnego używania wizerunku w reklamie lub promocji.

Czy zarabiająca strona internetowa zawsze oznacza cel komercyjny?

Nie w każdym przypadku. Portal informacyjny może zarabiać na reklamach i nadal publikować materiały o charakterze publicystycznym. Problem pojawia się zwłaszcza wtedy, gdy wizerunek osoby znanej służy promocji produktu, usługi, marki lub oferty albo sugeruje jej poparcie.

Czy można użyć screena z YouTube, jeżeli podam źródło?

Samo podanie źródła nie wystarcza. Trzeba mieć podstawę do korzystania z fragmentu filmu, np. licencję albo prawidłowo zastosowane prawo cytatu. Niezależnie od tego trzeba ocenić, czy publikacja nie narusza wizerunku osoby przedstawionej na kadrze.

Czy prawo cytatu pozwala wykorzystać kadr jako ilustrację artykułu?

Tylko wtedy, gdy kadr jest rzeczywiście potrzebny do wyjaśnienia, analizy, krytyki, polemiki, nauczania albo innego ustawowego celu cytatu. Jeżeli obraz jest jedynie dekoracją lub miniaturą zwiększającą klikalność, powołanie się na cytat może być nieskuteczne.

Czy zgoda na wywiad oznacza zgodę na wykorzystanie kadru z wywiadu w reklamie?

Co do zasady nie. Zgoda na udział w wywiadzie albo publikację nagrania w określonym miejscu nie oznacza automatycznie zgody na późniejsze wykorzystanie wizerunku w reklamie innego podmiotu. Zakres zgody powinien być konkretny.

Jak udowodnić, że miałem zgodę na wykorzystanie wizerunku?

Najlepiej mieć zgodę w formie pisemnej lub dokumentowej, np. e-mailowej, z opisem materiału, celu, miejsca publikacji, czasu, wynagrodzenia i zakresu wykorzystania. Ustna zgoda jest możliwa, ale w sporze znacznie trudniejsza do wykazania.

Podsumowanie

Wykorzystanie wizerunku osoby publicznej z kadru filmu dostępnego w internecie nie jest automatycznie legalne. Najważniejsze jest ustalenie, czy publikacja ma związek z działalnością publiczną tej osoby, czy ma charakter informacyjny, czy promocyjny, oraz czy istnieje podstawa do wykorzystania samego filmu lub kadru.

Jeżeli screen ma znaleźć się na portalu zarabiającym na treści, w reklamie, płatnym materiale albo grafice promującej usługę, należy zakładać podwyższone ryzyko. W wielu przypadkach potrzebna będzie zgoda osoby przedstawionej na wizerunku oraz licencja od uprawnionego do filmu. Brak takich zgód może prowadzić do roszczeń cywilnych, finansowych, a w skrajnych sytuacjach także do odpowiedzialności karnej za naruszenie praw autorskich.

Źródła

• Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych, t.j. Dz.U. z 2025 r. poz. 24, w szczególności art. 1, 17, 29, 78, 79, 81 i 83.
• Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny, t.j. Dz.U. z 2025 r. poz. 1071, w szczególności art. 23 i 24.
• Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 20 lipca 2007 r., I CSK 134/07.
• Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 20 maja 2004 r., II CK 330/03.
• Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 7 maja 2014 r., I ACa 1686/13.
• Wyrok Sądu Apelacyjnego w Katowicach z dnia 3 czerwca 2014 r., I ACa 279/14.