Artykuły sponsorowane o zdrowiu i medycynie – kiedy są legalne?

Kiedy artykuł sponsorowany o zdrowiu staje się reklamą?

W opisanym stanie faktycznym punkt wyjścia jest prosty: nie decyduje sama nazwa materiału („artykuł sponsorowany”, „poradnik”, „tekst ekspercki”), lecz jego rzeczywisty cel, treść, sposób przedstawienia i linkowanie. Jeżeli publikacja ma zachęcać do skorzystania z konkretnej usługi, zakupu produktu albo budować sprzedaż określonego podmiotu, w praktyce może zostać uznana za reklamę.

Ma to znaczenie zwłaszcza wtedy, gdy materiał:

• wskazuje nazwę konkretnej placówki, gabinetu, produktu lub marki,
• opisuje zalety, skuteczność, bezpieczeństwo lub przewagę danej oferty,
• zawiera link do strony sprzedażowej, formularza zamówienia, rejestracji wizyty albo landing page'a,
• jest publikowany odpłatnie lub w ramach współpracy marketingowej,
• został przygotowany w celu pozyskania klientów, nawet jeśli język jest pozornie neutralny.

W praktyce organ lub sąd będzie oceniał całość przekazu, a nie tylko pojedyncze zdania. Samo oznaczenie materiału jako sponsorowanego nie legalizuje treści sprzecznej z przepisami szczególnymi.

Wyroby medyczne – najważniejsze ograniczenia reklamowe

Jeżeli artykuł sponsorowany dotyczy wyrobu medycznego albo działalności, w której wyrób jest używany do świadczenia usług, zastosowanie mają przede wszystkim art. 54–60 ustawy z 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych.

Zgodnie z art. 54 ust. 1 tej ustawy reklamą wyrobu jest działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania wyrobu, mająca na celu zwiększenie liczby recept, dostarczania, sprzedaży, konsumpcji lub używania wyrobów. Definicja jest szeroka, więc obejmuje również treści publikowane online, w tym materiały sponsorowane z linkami.

Natomiast art. 58 ustawy z 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych wyraźnie rozszerza stosowanie przepisów reklamowych także na reklamę działalności gospodarczej lub zawodowej, w której wykorzystuje się wyrób do świadczenia usług – w zakresie, w jakim dotyczy ona usług świadczonych przy użyciu danego wyrobu. To ważne np. przy zabiegach estetycznych, laseroterapii, przeszczepach włosów czy innych procedurach wykorzystujących wyrób medyczny.

W konsekwencji artykuł sponsorowany opisujący zabieg może zostać potraktowany nie tylko jako reklama usługi, ale również jako reklama wyrobu używanego przy tej usłudze, jeśli przekaz odnosi się do efektów, bezpieczeństwa czy przewag technologii.

Czego nie wolno w reklamie wyrobów medycznych?

Kluczowy jest art. 55 ustawy z 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych. Zgodnie z tym przepisem reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości:

• musi być sformułowana w sposób zrozumiały dla laika – art. 55 ust. 1,
• nie może wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne ani osób podszywających się pod takie osoby – art. 55 ust. 2 pkt 1,
• nie może zawierać bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia wyrobu lub nakłaniania dorosłych do jego zakupu – art. 55 ust. 2 pkt 2,
• nie może dotyczyć wyrobów przeznaczonych do używania przez użytkowników innych niż laicy – art. 55 ust. 2 pkt 3,
• nie może wprowadzać w błąd co do konserwacji, serwisu, przeglądów, kalibracji czy wymagań bezpieczeństwa – art. 55 ust. 3.

W praktyce oznacza to, że portal publikujący sponsorowane treści nie powinien opierać się wyłącznie na deklaracji zleceniodawcy, że tekst jest „edukacyjny”. Jeżeli materiał zawiera promocyjny opis zabiegu z użyciem konkretnego wyrobu, eksponuje lekarza rekomendującego wyrób lub odsyła do sprzedaży, ryzyko naruszenia jest realne.

Zobacz również:

reklama i sprzedaż wyrobów medycznych

Usługi medyczne i świadczenia zdrowotne – osobne ryzyko

Oddzielnie trzeba ocenić materiały promujące świadczenia zdrowotne, np. konsultacje lekarskie, recepty online, diagnostykę, zabiegi czy leczenie. Nadal istotny jest art. 147a § 1 ustawy z 20 maja 1971 r. – Kodeks wykroczeń, zgodnie z którym kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych mające formę i treść reklamy, podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny.

To oznacza, że nie każda informacja o działalności leczniczej jest zakazana, ale zakazana jest taka informacja, która przybiera formę reklamy. Dopuszczalne są co do zasady informacje neutralne, identyfikujące podmiot i zakres świadczeń, natomiast niedopuszczalne jest promocyjne zachęcanie, eksponowanie wyjątkowości, skuteczności, „najlepszych efektów”, „bezbolesności”, „gwarancji rezultatu” czy innych typowo reklamowych komunikatów.

Jeżeli więc link z artykułu prowadzi do strony placówki medycznej, która sama ma wyraźnie reklamowy charakter, również to zwiększa ryzyko oceny całego materiału jako elementu działań promocyjnych.

Suplementy diety – wolno mniej, niż wielu reklamodawcom się wydaje

Jeżeli materiał dotyczy suplementów diety, nie stosuje się do nich przepisów o reklamie wyrobów medycznych, ale nadal obowiązują ścisłe ograniczenia wynikające z prawa żywnościowego. Zgodnie z art. 7 ust. 3 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 z 25 października 2011 r. informacje na temat żywności nie mogą przypisywać jej właściwości zapobiegania chorobom, leczenia chorób lub wyleczenia ludzi ani odwoływać się do takich właściwości.

Dodatkowo stosuje się rozporządzenie (WE) nr 1924/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady z 20 grudnia 2006 r. w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych dotyczących żywności. W praktyce można używać tylko dozwolonych oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych, zgodnych z warunkami ich stosowania.

W artykule sponsorowanym nie powinno się więc sugerować, że suplement:

• leczy, zapobiega lub zastępuje terapię,
• jest alternatywą dla konsultacji lekarskiej,
• ma potwierdzone działanie terapeutyczne, jeśli takie twierdzenie nie wynika z dopuszczalnych oświadczeń,
• działa jak lek lub wyrób medyczny.

Czy sam portal odpowiada za publikację?

Tak, ryzyka nie ponosi wyłącznie producent, placówka lub zleceniodawca. Odpowiedzialność może mieć kilka poziomów.

Po pierwsze, w przypadku reklamy wyrobów medycznych art. 56 ust. 1 ustawy z 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych przewiduje, że reklama wyrobu może być prowadzona przez podmiot gospodarczy w rozumieniu ustawy, a przez inne podmioty – tylko po zatwierdzeniu tej reklamy w formie pisemnej przez podmiot gospodarczy. Z kolei art. 56 ust. 2 stanowi, że odpowiedzialność za zgodność reklamy z przepisami ponosi podmiot gospodarczy.

Nie oznacza to jednak, że wydawca portalu może całkowicie zignorować treść materiału. Nadal naraża się co najmniej na:

• nakaz usunięcia naruszeń lub zaprzestania publikacji reklamy – art. 57 ust. 1 ustawy o wyrobach medycznych,
• spór cywilny na gruncie ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, zwłaszcza art. 3 ust. 1 i art. 16 ust. 1,
• zarzut udziału w rozpowszechnianiu bezprawnej reklamy, jeżeli materiał ma ewidentnie promocyjny charakter.

Na gruncie art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka. Roszczenia z art. 18 ust. 1 tej ustawy obejmują m.in. żądanie zaniechania niedozwolonych działań, usunięcia ich skutków, złożenia oświadczenia odpowiedniej treści i naprawienia szkody.

Czy „artykuł merytoryczny” bez wprost reklamowego języka jest bezpieczny?

Niekoniecznie. Sam spokojny, edukacyjny ton nie przesądza o legalności. Jeżeli materiał jest sponsorowany, zawiera link do oferty lub do treści prowadzących dalej do oferty, przedstawia wyłącznie korzyści i w praktyce wspiera sprzedaż, może zostać uznany za reklamę ukrytą albo po prostu reklamę ubraną w formę artykułu.

Szczególne ryzyko pojawia się, gdy:

• tekst nie pokazuje neutralnie zagadnienia, tylko konsekwentnie prowadzi czytelnika do konkretnego usługodawcy,
• wskazuje nazwy handlowe lub konkretne rozwiązania bez rzeczywistej potrzeby merytorycznej,
• link trafia na podstronę sprzedażową lub zapisu na zabieg,
• na stronie docelowej znajdują się treści wprost reklamowe,
• materiał powiela tezy marketingowe zleceniodawcy.

W takiej sytuacji argument, że „to tylko artykuł edukacyjny”, zwykle jest za słaby.

Zobacz również:

obowiązki zdrowotne i sankcje administracyjne

Jak publikować bezpieczniej – praktyczna lista kontrolna

Jeżeli chce Pan nadal publikować artykuły sponsorowane o tematyce zdrowotnej, warto wdrożyć kilka zasad redakcyjnych i formalnych.

• Oddzielać informację od promocji – neutralny opis zjawiska jest bezpieczniejszy niż wskazywanie zalet konkretnego podmiotu lub produktu.
• Sprawdzać kategorię prawną przedmiotu materiału – czy chodzi o wyrób medyczny, lek, suplement diety, świadczenie zdrowotne, kosmetyk czy usługę estetyczną. Od tego zależą przepisy.
• Analizować stronę docelową – jeżeli link prowadzi do oferty sprzedażowej, formularza wizyty albo strony z agresyjną promocją, ryzyko rośnie.
• Żądać od zleceniodawcy potwierdzenia podstaw prawnych – np. pisemnego zatwierdzenia reklamy przez właściwy podmiot gospodarczy, jeżeli chodzi o wyrób medyczny na podstawie art. 56 ust. 1 ustawy o wyrobach medycznych.
• Unikać twierdzeń o skuteczności, leczeniu i bezpieczeństwie, jeśli nie wynikają one z dopuszczalnych i prawidłowo użytych komunikatów.
• Nie używać wizerunku lekarzy lub osób stylizowanych na personel medyczny w materiałach mogących stanowić reklamę wyrobu medycznego.
• Oznaczać współpracę komercyjną – to nie usuwa wszystkich ryzyk sektorowych, ale ogranicza ryzyko zarzutu ukrytej reklamy.
• Wprowadzić wewnętrzną procedurę akceptacji dla tekstów medycznych, farmaceutycznych i zdrowotnych.

Wnioski dla opisanej sytuacji

W opisanych przez Pana przypadkach publikacja takich materiałów może być legalna tylko w części sytuacji, ale nie można przyjąć ogólnej zasady, że skoro artykuł jest „merytoryczny”, to nie jest reklamą. Przy linkach do usług medycznych, centrów medycznych, zabiegów, recept online, wyrobów medycznych lub suplementów diety ryzyko kwalifikacji jako reklamy jest wysokie.

Najczęściej bezpieczniejsze są materiały rzeczywiście neutralne, niepromujące konkretnego podmiotu, bez sprzedażowego CTA i bez linku do oferty. Jeżeli natomiast materiał ma wesprzeć pozyskiwanie klientów dla konkretnej placówki, zabiegu lub produktu, trzeba oceniać go jak reklamę i stosować właściwe ograniczenia sektorowe.

Decydujące znaczenie ma tu konkretny stan faktyczny: treść artykułu, użyte sformułowania, kategoria produktu lub usługi, sposób oznaczenia współpracy, miejsce i cel linkowania oraz zawartość strony docelowej.

FAQ

Czy każdy artykuł sponsorowany o zdrowiu jest reklamą?

Nie. O reklamowym charakterze decyduje rzeczywista funkcja materiału. Jeśli tekst promuje konkretny produkt, zabieg, placówkę lub zachęca do skorzystania z oferty, ryzyko uznania go za reklamę jest wysokie.

Czy wystarczy oznaczyć tekst jako „materiał sponsorowany”?

Nie. Oznaczenie współpracy jest ważne, ale nie uchyla zakazów wynikających z ustawy o wyrobach medycznych, Kodeksu wykroczeń czy prawa żywnościowego.

Czy link do artykułu na stronie klienta jest bezpieczniejszy niż link do oferty?

Czasem tak, ale nie zawsze. Jeżeli podlinkowany artykuł prowadzi dalej do sprzedaży lub sam ma promocyjny charakter, organ może oceniać cały ciąg komunikacyjny jako reklamę.

Czy można reklamować suplement diety jak lek?

Nie. Suplementowi diety nie wolno przypisywać właściwości zapobiegania chorobom, leczenia chorób ani ich wyleczenia zgodnie z art. 7 ust. 3 rozporządzenia (UE) nr 1169/2011.

Jaka sankcja grozi za bezprawną reklamę wyrobu medycznego?

Zgodnie z art. 103 ust. 1 pkt 5 ustawy z 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych możliwa jest kara pieniężna do 2 000 000 zł, a dodatkowo Prezes URPL może nakazać usunięcie naruszeń lub zaprzestanie reklamy na podstawie art. 57 ust. 1 tej ustawy.

Źródła

• Ustawa z 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych, w szczególności art. 54–60, art. 103.
• Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/745 z 5 kwietnia 2017 r. w sprawie wyrobów medycznych, w szczególności art. 7.
• Ustawa z 20 maja 1971 r. – Kodeks wykroczeń, art. 147a § 1.
• Ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, w szczególności art. 3, art. 16, art. 18.
• Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 z 25 października 2011 r., art. 7 ust. 3.
• Rozporządzenie (WE) nr 1924/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady z 20 grudnia 2006 r. w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych dotyczących żywności.