Cena minimalna dla dystrybutorów – co wolno producentowi

Punkt wyjścia jest prosty: po sprzedaży towaru dystrybutor staje się jego właścicielem i co do zasady sam decyduje, po jakiej cenie będzie go odsprzedawał. Samo oczekiwanie producenta, aby nikt nie sprzedawał poniżej określonej kwoty, nie tworzy jeszcze legalnej podstawy do narzucenia takiego obowiązku.

Dlaczego cena minimalna dla dystrybutorów jest co do zasady zakazana

Zakaz wynika przede wszystkim z art. 6 ust. 1 pkt 1 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów, który obejmuje porozumienia polegające na ustalaniu, bezpośrednio lub pośrednio, cen i innych warunków zakupu lub sprzedaży towarów. W relacjach producent–dystrybutor chodzi o tzw. porozumienia wertykalne.

Na poziomie unijnym analogiczny zakaz przewiduje art. 101 ust. 1 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej. Jeżeli praktyka może wpływać na handel między państwami członkowskimi UE, stosuje się również ten przepis.

Narzucanie minimalnej ceny odsprzedaży lub ceny sztywnej jest klasycznym przykładem tzw. RPM (resale price maintenance). W aktualnym podejściu prawa konkurencji jest to ograniczenie bardzo ryzykowne, zwykle kwalifikowane jako tzw. ograniczenie ze względu na cel.

Potwierdza to także rozporządzenie Komisji (UE) 2022/720 z dnia 10 maja 2022 r. w sprawie stosowania art. 101 ust. 3 TFUE do kategorii porozumień wertykalnych i praktyk uzgodnionych. Zgodnie z art. 4 lit. a tego rozporządzenia wyłączenie blokowe nie obejmuje porozumień, których celem jest ograniczenie uprawnienia nabywcy do ustalania ceny sprzedaży, bez uszczerbku dla możliwości nałożenia ceny maksymalnej lub zalecenia ceny sprzedaży, o ile nie prowadzi to w praktyce do ceny stałej lub minimalnej.

Innymi słowy: można rekomendować albo wyznaczać pułap maksymalny, ale nie wolno sprowadzać tego do systemu „sprzedawaj co najmniej po X, inaczej będą konsekwencje”.

Czy można stosować ceny rekomendowane albo maksymalne

Tak, ale trzeba to zrobić ostrożnie. Cena rekomendowana jest dopuszczalna tylko wtedy, gdy pozostaje naprawdę niewiążąca. To samo dotyczy ceny maksymalnej. Problem pojawia się wtedy, gdy rekomendacja jest w rzeczywistości egzekwowana przez producenta.

Za niedozwolone mogą zostać uznane nie tylko zapisy umowne, lecz także praktyka działania: telefony do sprzedawców, żądanie podniesienia cen, groźby wstrzymania dostaw, blokowanie promocji, gorsze warunki handlowe dla „nieposłusznych” dystrybutorów, monitorowanie cen połączone z sankcjami czy usuwanie z sieci sprzedaży za zbyt niską cenę.

Właśnie dlatego przy polityce cenowej trzeba rozdzielać to, co jest dozwoloną rekomendacją, od tego, co staje się niedozwolonym wywieraniem presji. Jeśli równolegle buduje Pan model dystrybucji i zasady współpracy handlowej, warto też przeanalizować relacje z dystrybutorami, bo to one najczęściej przesądzają o tym, czy polityka cenowa pozostaje legalna.

Czy odmowa sprzedaży albo podniesienie ceny dla zbyt taniego sprzedawcy jest legalne

To zależy od konkretnego stanu faktycznego. Sama zasada swobody umów z art. 353¹ ustawy z dnia 23 kwietnia 1964 r. – Kodeks cywilny oraz swobody wyboru kontrahenta nie daje jeszcze pełnej ochrony, jeżeli odmowa sprzedaży ma w rzeczywistości służyć wymuszeniu minimalnej ceny odsprzedaży.

Jeżeli producent komunikuje dystrybutorowi: „albo podniesiesz cenę detaliczną do poziomu X, albo przestajemy sprzedawać”, taki mechanizm może zostać potraktowany jako pośrednie ustalanie minimalnych cen odsprzedaży. Ryzyko rośnie, gdy działanie ma charakter powtarzalny, dotyczy większej sieci sprzedawców albo jest częścią szerszej polityki.

Z drugiej strony co do zasady przedsiębiorca nie ma obowiązku zawierania każdej umowy z każdym podmiotem. Problem zaczyna się wtedy, gdy odmowa nie wynika z neutralnych kryteriów biznesowych, lecz jest środkiem nacisku cenowego. Właśnie ten cel i kontekst są w praktyce najważniejsze.

Dlatego bezpieczniej jest opierać współpracę na jasnych, pozacenowych kryteriach: minimalnych standardach obsługi klienta, terminowości płatności, jakości prezentacji produktu, obowiązkach posprzedażowych, zasadach korzystania z materiałów marketingowych czy warunkach autoryzacji. Takie kryteria powinny być obiektywne, jednakowe dla porównywalnych partnerów i możliwe do wykazania dokumentami.

Jakie rozwiązania są zwykle legalniejsze niż narzucanie ceny minimalnej

W praktyce producent, który chce ograniczyć wojnę cenową, ma kilka bezpieczniejszych narzędzi niż RPM:

• stosowanie niewiążących cen rekomendowanych, bez sankcji za odstępstwa,
• wprowadzenie jednolitych warunków handlowych i rabatowych zależnych od wolumenu, terminowości płatności, jakości współpracy lub działań marketingowych,
• budowa systemu dystrybucji selektywnej, jeśli charakter produktu to uzasadnia,
• ograniczenie dostępu do materiałów premium, programów partnerskich lub akcji promocyjnych według obiektywnych kryteriów innych niż sama cena odsprzedaży,
• ochrona marki, oznaczeń, opisów i zdjęć produktów, jeśli problem dotyczy także jakości prezentacji towaru.

W przypadku produktów markowych lub wymagających określonych standardów sprzedaży można rozważyć dystrybucję selektywną. Taki model co do zasady bywa dopuszczalny w prawie konkurencji, ale warunki dostępu do sieci muszą być obiektywne, proporcjonalne i stosowane jednakowo wobec porównywalnych sprzedawców.

Kiedy zaniżanie cen może być czynem nieuczciwej konkurencji

Nie każde sprzedawanie taniej jest bezprawne. Samo obniżanie ceny, nawet agresywne, jest elementem normalnej konkurencji. Granica pojawia się dopiero wtedy, gdy spełnione są przesłanki konkretnych przepisów.

Najczęściej rozważane są art. 3 ust. 1 oraz art. 15 ust. 1 pkt 1 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Zgodnie z art. 3 ust. 1 tej ustawy czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy albo klienta.

Z kolei art. 15 ust. 1 pkt 1 tej samej ustawy wskazuje, że czynem nieuczciwej konkurencji jest utrudnianie innym przedsiębiorcom dostępu do rynku przez sprzedaż towarów lub usług poniżej kosztów ich wytworzenia lub świadczenia albo odprzedaż poniżej kosztów zakupu w celu eliminacji innych przedsiębiorców.

Tu ważne są dwie rzeczy:

• trzeba mówić o sprzedaży poniżej kosztów, a nie tylko poniżej „uczciwej” albo oczekiwanej ceny rynkowej,
• musi występować cel eliminacyjny, czyli zamiar wypchnięcia innych przedsiębiorców z rynku.

Jeżeli więc dystrybutor sprzedaje po prostu taniej, bo ma niższe koszty lub akceptuje niższą marżę, samo to zwykle nie wystarczy do skutecznego zarzutu z art. 15 ust. 1 pkt 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Jak dokumentować problem, zanim podejmie się działania

Jeżeli podejrzewa Pan sprzedaż dumpingową albo inne działania naruszające uczciwą konkurencję, warto zbierać materiał dowodowy zanim wyśle Pan wezwania lub zmieni warunki współpracy. Przydadzą się w szczególności:

• zrzuty ofert z datą i ceną,
• historia zmian cen na platformach sprzedażowych,
• dokumenty pokazujące typowe koszty zakupu lub koszty wytworzenia,
• korespondencja z kontrahentem,
• dowody nierównego korzystania z materiałów marketingowych, oznaczeń lub zdjęć,
• informacje, czy działania mają charakter incydentalny czy stały.

Bez takiej dokumentacji łatwo pomylić zwykłą ostrą konkurencję z czynem nieuczciwej konkurencji.

Jak napisać do dystrybutorów, żeby nie stworzyć dowodu zmowy cenowej

To bardzo ważny praktyczny aspekt. Nie należy wysyłać wiadomości, z których wynika, że od określonej daty wszyscy mają sprzedawać co najmniej po wskazanej cenie. Nie należy też prosić dystrybutorów o potwierdzenie przyjęcia „minimalnej ceny”, raportowanie odstępstw konkurentów ani akceptację sankcji za niższe ceny.

Bezpieczniejsze są komunikaty dotyczące:

• rekomendowanych cen detalicznych, wyraźnie oznaczonych jako niewiążące,
• standardów marki i prezentacji produktu,
• warunków uczestnictwa w programach partnerskich,
• zasad korzystania z materiałów marketingowych,
• ochrony praw własności intelektualnej.

Jeżeli problem dotyczy konkretnych zachowań mogących naruszać ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, pismo powinno odnosić się właśnie do tych zachowań i ich skutków, a nie do samego oczekiwanego poziomu ceny detalicznej.

Jakie grożą konsekwencje za niedozwolone ustalanie cen odsprzedaży

Prezes UOKiK może wszcząć postępowanie i stwierdzić stosowanie praktyki ograniczającej konkurencję. Zgodnie z art. 106 ust. 1 pkt 1 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów na przedsiębiorcę może zostać nałożona kara pieniężna do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary.

Dodatkowo, na podstawie art. 106a ust. 1 tej ustawy, kara może zostać nałożona również na osobę zarządzającą, jeżeli umyślnie dopuściła do naruszenia zakazu z art. 6 ustawy.

Poza ryzykiem administracyjnym dochodzą także skutki cywilne i reputacyjne: spory z dystrybutorami, problem dowodowy przy kontrolach, konieczność zmiany wzorów umów i zasad współpracy oraz ryzyko wykorzystania korespondencji przez kontrahentów.

Tabela: co wolno, a czego lepiej unikać

FAQ

Czy producent może wpisać do umowy zakaz sprzedaży poniżej określonej ceny?

Co do zasady nie. Taki zapis może zostać uznany za niedozwolone ustalanie minimalnej ceny odsprzedaży, sprzeczne z art. 6 ust. 1 pkt 1 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów.

Czy cena sugerowana jest legalna?

Tak, jeżeli jest rzeczywiście niewiążąca. Nie może być egzekwowana przez naciski, groźby, kontrole połączone z sankcjami ani gorsze warunki współpracy za odstępstwa.

Czy można przestać sprzedawać towar dystrybutorowi, który sprzedaje za tanio?

To zależy od przyczyny i sposobu działania. Jeżeli odmowa ma wymusić podniesienie ceny detalicznej, może zostać potraktowana jako element niedozwolonego RPM.

Czy samo zaniżanie ceny na Allegro jest nielegalne?

Nie zawsze. Niska cena sama w sobie nie narusza prawa. Problem pojawia się dopiero np. przy sprzedaży poniżej kosztów w celu eliminacji konkurentów albo przy innych czynach nieuczciwej konkurencji.

Czy można zgłosić sprawę do UOKiK?

Tak, jeżeli chodzi o praktyki ograniczające konkurencję. Jeżeli problem dotyczy czynu nieuczciwej konkurencji między przedsiębiorcami, częściej potrzebne są także działania cywilne, w tym roszczenia przewidziane w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Źródła

• art. 6 ust. 1 pkt 1, art. 106 ust. 1 pkt 1, art. 106a ust. 1 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów
• art. 101 ust. 1 i 3 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej
• art. 4 lit. a rozporządzenia Komisji (UE) 2022/720 z dnia 10 maja 2022 r. w sprawie stosowania art. 101 ust. 3 TFUE do kategorii porozumień wertykalnych i praktyk uzgodnionych
• Wytyczne Komisji Europejskiej w sprawie ograniczeń wertykalnych (Dz.U. UE C 248 z 30.06.2022)
• art. 3 ust. 1 oraz art. 15 ust. 1 pkt 1 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
• art. 353¹ ustawy z dnia 23 kwietnia 1964 r. – Kodeks cywilny
• wyrok Sądu Najwyższego z 23 listopada 2011 r., sygn. III SK 21/11