Cold mailing a prawo, RODO i zgoda odbiorcy

Cold mailing po zmianie przepisów

Cold mailing oznacza najczęściej wysyłanie wiadomości e-mail do osób lub firm, z którymi nadawca nie miał wcześniej relacji handlowej. Samo szukanie nowych klientów jest dozwolone, ale sposób kontaktu musi spełniać jednocześnie wymagania prawa komunikacji elektronicznej, RODO oraz przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Najważniejsza aktualizacja polega na tym, że od 10 listopada 2024 r. obowiązuje ustawa z dnia 12 lipca 2024 r. – Prawo komunikacji elektronicznej. Zastąpiła ona w tym zakresie dawny art. 172 Prawa telekomunikacyjnego, a przepisy wprowadzające uchyliły art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Nie oznacza to jednak liberalizacji zasad wysyłania ofert. Przeciwnie – art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej wprost wymaga uprzedniej zgody na używanie m.in. telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących do celów przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego.

Zakaz dotyczy komunikacji kierowanej do abonenta lub użytkownika końcowego. W praktyce obejmuje więc nie tylko konsumentów, ale także kontakt B2B, w tym wiadomości wysyłane na adresy firmowe, jeżeli są one używane przez konkretnych odbiorców lub służą do komunikacji elektronicznej przedsiębiorstwa. Szczegółowo problem wymaganej zgody omawia również artykuł o tym, czym jest zakaz niezamówionej informacji handlowej.

Czym jest informacja handlowa?

Definicja informacji handlowej nadal znajduje się w ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Jest to każda informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy albo osoby wykonującej zawód. Nie musi to być klasyczna oferta z ceną, terminem realizacji i przyciskiem zakupu.

Za informację handlową może zostać uznana także wiadomość, która tylko pośrednio prowadzi do sprzedaży, np. zaproszenie do skorzystania z bezpłatnej konsultacji, ocena strony internetowej z sugestią jej poprawy, zachęta do pobrania e-booka, zaproszenie na webinar albo sekwencja edukacyjna kończąca się ofertą. Im bardziej treść wiadomości promuje usługi nadawcy, pokazuje korzyści ze współpracy lub prowadzi odbiorcę do lejka sprzedażowego, tym większe ryzyko uznania jej za informację handlową.

Nie stanowi natomiast samo w sobie informacji handlowej podanie danych umożliwiających kontakt, np. nazwy firmy, domeny lub adresu poczty elektronicznej, ani neutralna informacja techniczna niesłużąca osiągnięciu efektu handlowego. W praktyce granica bywa jednak cienka i zależy od całej treści wiadomości, kontekstu oraz dalszych działań nadawcy.

Czy można wysłać pierwszy e-mail z pytaniem o zgodę?

Najbezpieczniejszy model polega na tym, że najpierw uzyskuje się zgodę odbiorcy na przesłanie informacji handlowej, a dopiero później wysyła ofertę. Sama zgoda powinna być uprzednia, dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna. Powinna też dać się wykazać, dlatego w praktyce trzeba przechowywać informację, kto, kiedy, w jakim zakresie i na jaki kanał komunikacji wyraził zgodę.

Wysyłanie tzw. wiadomości zerowej, czyli krótkiego zapytania o zgodę, nie jest całkowicie wolne od ryzyka. Taka wiadomość nie powinna zawierać oferty, cennika, linku do materiału promocyjnego, opisu korzyści, prezentacji portfolio ani zachęty do zakupu. Powinna ograniczać się do neutralnego pytania, czy odbiorca zgadza się na otrzymanie informacji handlowej dotyczącej określonego rodzaju usług.

Im bardziej pierwsza wiadomość przypomina sprzedaż, tym trudniej bronić tezy, że nie była marketingiem bezpośrednim. Dlatego przy adresach spersonalizowanych, prywatno-firmowych oraz przy masowych kampaniach lepiej unikać w pierwszej wiadomości jakichkolwiek treści promocyjnych. Alternatywnie warto korzystać z formularzy kontaktowych przeznaczonych do zapytań ofertowych, relacji networkingowych, własnej bazy klientów albo zapisów przez landing page z prawidłową zgodą.

RODO a cold mailing do firm

Jeżeli adres e-mail pozwala zidentyfikować osobę fizyczną, np. zawiera imię i nazwisko przedsiębiorcy albo pracownika, mamy do czynienia z danymi osobowymi. Dotyczy to również jednoosobowych działalności gospodarczych, gdy dane przedsiębiorcy są publicznie widoczne w CEIDG lub na stronie firmy.

RODO reguluje przetwarzanie danych osobowych, czyli m.in. pozyskanie adresu, zapisanie go w bazie, segmentację, przygotowanie kampanii i przechowywanie historii kontaktu. Podstawą przetwarzania może być zgoda albo prawnie uzasadniony interes administratora, ponieważ motyw 47 RODO wskazuje, że marketing bezpośredni może być uznany za taki interes. Nie oznacza to jednak, że można pominąć zgodę wymaganą przez Prawo komunikacji elektronicznej na wykorzystanie e-maila do przesłania informacji handlowej.

W praktyce trzeba rozdzielić dwie warstwy. Pierwsza to legalność przetwarzania danych osobowych na gruncie RODO. Druga to legalność użycia konkretnego kanału komunikacji, czyli e-maila, telefonu lub komunikatora, do przesłania treści handlowej. Prawnie uzasadniony interes z RODO może pomóc w legalnym utrzymaniu minimalnej bazy kontaktów, ale nie jest automatycznym zezwoleniem na wysłanie oferty.

Jeżeli dane nie zostały pozyskane bezpośrednio od osoby, trzeba też pamiętać o obowiązku informacyjnym z art. 14 RODO. W wielu sytuacjach należy poinformować odbiorcę m.in. o administratorze danych, źródle danych, celu przetwarzania, podstawie prawnej, okresie przechowywania danych oraz prawie sprzeciwu wobec marketingu bezpośredniego.

Adres ogólny, adres imienny i źródło danych

Adres typu biuro@firma.pl, kontakt@firma.pl czy office@firma.pl zwykle wiąże się z mniejszym ryzykiem niż adres zawierający imię i nazwisko konkretnej osoby. Nie oznacza to jednak, że na adres ogólny można masowo wysyłać oferty bez zgody. Prawo komunikacji elektronicznej nie opiera zakazu wyłącznie na tym, czy adres jest daną osobową, lecz na użyciu urządzenia końcowego lub systemu do celów przesyłania informacji handlowej.

Adres spersonalizowany, np. jan.kowalski@firma.pl albo adres przedsiębiorcy prowadzącego jednoosobową działalność, wymaga dodatkowej ostrożności. Jeżeli taki adres widnieje publicznie w rejestrze, na stronie internetowej lub w katalogu branżowym, można go technicznie pozyskać, ale trzeba mieć podstawę przetwarzania danych i respektować oczekiwania osoby, której dane dotyczą. Sam fakt upublicznienia danych nie jest zgodą na otrzymywanie ofert.

Przy zakupionych bazach, scrapingach i katalogach branżowych trzeba dodatkowo sprawdzić źródło adresów do kontaktu, zakres zgód oraz to, czy zgoda obejmuje konkretny kanał komunikacji i kategorię nadawców. W praktyce ogólne zapewnienie sprzedawcy bazy, że dane są legalne, nie zwalnia nadawcy kampanii z odpowiedzialności.

Masowa wysyłka i automatyzacja kampanii

Ryzyko rośnie, gdy cold mailing jest prowadzony masowo, sekwencyjnie lub przy użyciu narzędzi automatyzujących wysyłkę. Prawo komunikacji elektronicznej wymienia nie tylko telekomunikacyjne urządzenia końcowe, ale również automatyczne systemy wywołujące. Znaczenie ma więc nie tylko treść wiadomości, ale także sposób jej wysłania.

Przed kampanią trzeba zadbać o techniczne i organizacyjne minimum: listę wyłączeń, łatwy sposób cofnięcia zgody lub zgłoszenia sprzeciwu, brak dalszej wysyłki do osób, które odmówiły, rejestr podstaw kontaktu, ograniczenie liczby wiadomości oraz unikanie wprowadzających w błąd tematów. Typowe błędy przy masowej wysyłce obejmują m.in. wysyłanie na adresy bez zweryfikowanej podstawy, ujawnianie adresów w polu DW, brak rozróżnienia zgody marketingowej i obowiązku informacyjnego oraz ignorowanie sprzeciwów.

Należy też uważać na temat wiadomości. Jeżeli temat sugeruje relację, której nie ma, np. „kontynuacja rozmowy”, „prośba klienta” albo „ważna informacja o Państwa stronie”, może to zostać ocenione nie tylko jako problem zgody, ale także jako praktyka wprowadzająca w błąd.

Ocena planu z e-bookiem i analizą strony

W opisanym modelu pierwsza wiadomość ma zawierać ocenę aktualnego biznesu lub strony internetowej potencjalnego klienta. Taka treść może być uznana za element promocji usług tworzenia stron internetowych, pozycjonowania, optymalizacji lub doradztwa cyfrowego. Nie ma decydującego znaczenia, że nadawca nie pisze wprost „kup moją usługę”. Jeżeli wiadomość pokazuje problem i prowadzi do współpracy z nadawcą, ma charakter handlowy albo marketingowy.

Druga wiadomość, w której nadawca opisuje, co można zrobić z przedstawionymi informacjami, jeszcze mocniej przypomina komunikację sprzedażową. Trzecia wiadomość z linkiem do e-booka, zwłaszcza gdy pobranie wymaga podania imienia i nazwiska, jest typowym elementem pozyskiwania leadów. Jeżeli e-book jest odpłatny lub służy budowaniu lejka sprzedażowego, ryzyko uznania wiadomości za informację handlową jest wysokie.

Bezpieczniejszy wariant wygląda następująco: najpierw pozyskać zgodę na przesłanie informacji handlowej albo zaprosić odbiorcę do samodzielnego zapisu przez formularz. Formularz powinien zawierać jasną informację, kto jest administratorem danych, w jakim celu dane będą użyte, na jaki kanał komunikacji odbiorca wyraża zgodę i jak może ją wycofać. Dopiero po uzyskaniu zgody można przesłać analizę, ofertę, e-book lub zaproszenie do dalszej rozmowy.

Jak napisać pierwszą wiadomość, aby zmniejszyć ryzyko?

Pierwszy kontakt powinien być krótki, neutralny i ograniczony do pytania o zgodę. Nie powinien zawierać załączników, linków do landing page, porównania z konkurencją, audytu strony, informacji o promocji, obietnicy wzrostu sprzedaży ani sugestii, że odbiorca powinien skorzystać z usług nadawcy.

Przykładowo bezpieczniejsza treść może polegać na wskazaniu, kim jest nadawca, skąd ma ogólny kontakt do firmy oraz zapytaniu, czy odbiorca zgadza się na otrzymanie informacji handlowej dotyczącej konkretnej kategorii usług. Jeżeli odbiorca nie odpowie, nie należy wysyłać kolejnych wiadomości z ofertą. Jeżeli odmówi albo zgłosi sprzeciw, trzeba usunąć go z kampanii i wpisać na listę wyłączeń.

Warto też unikać pozorowania indywidualnej korespondencji, gdy kampania jest automatyczna. Personalizacja typu „sprawdziłem Państwa stronę i widzę problem” może być uznana za element sprzedaży, zwłaszcza gdy wiadomość prowadzi do usługi audytu, wdrożenia albo zakupu materiału.

Konsekwencje naruszenia przepisów

Naruszenie zasad cold mailingu może powodować kilka równoległych ryzyk. Po pierwsze, za niewypełnienie obowiązku uzyskania zgody z art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej Prezes UKE może nałożyć karę pieniężną do 3% przychodu z poprzedniego roku kalendarzowego albo do 1 000 000 zł, przy czym stosuje się kwotę wyższą. Po drugie, przesyłanie informacji handlowych bez uprzedniej zgody może być wykroczeniem ściganym na żądanie pokrzywdzonego.

Po trzecie, art. 398 ust. 4 Prawa komunikacji elektronicznej wskazuje, że takie działanie stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Po czwarte, jeżeli kampania narusza RODO, np. przez brak podstawy przetwarzania, brak obowiązku informacyjnego, nadmiarowe dane lub ignorowanie sprzeciwu, możliwe są roszczenia osoby, której dane dotyczą, skarga do Prezesa UODO oraz administracyjna kara pieniężna przewidziana w RODO.

W praktyce największe ryzyko powstaje przy połączeniu kilku błędów: zakupiona baza, brak udokumentowanej zgody, masowa automatyzacja, spersonalizowany adres osoby fizycznej, brak klauzuli informacyjnej i kolejne wiadomości mimo braku reakcji odbiorcy.

FAQ

Podsumowanie

Cold mailing wymaga ostrożnego zaprojektowania. Sama możliwość znalezienia adresu e-mail w Internecie nie oznacza, że można wysłać ofertę lub sekwencję sprzedażową. Obecnie podstawowe znaczenie ma art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej, który wymaga uprzedniej zgody na przesyłanie informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego.

W opisanej sytuacji wiadomość z oceną strony, kolejny e-mail z rekomendacjami i link do e-booka mogą zostać uznane za działania marketingowe. Bezpieczniej najpierw uzyskać zgodę, a dopiero potem wysłać analizę, ofertę lub materiał lead magnet. Równolegle trzeba spełnić obowiązki z RODO, zwłaszcza gdy wykorzystywane są dane osoby fizycznej prowadzącej działalność gospodarczą albo pracownika firmy.

Źródła

• art. 398, art. 446 i art. 448 ustawy z dnia 12 lipca 2024 r. – Prawo komunikacji elektronicznej, Dz.U. 2024 poz. 1221
• art. 26 ustawy z dnia 12 lipca 2024 r. – Przepisy wprowadzające ustawę – Prawo komunikacji elektronicznej, Dz.U. 2024 poz. 1222
• art. 2 pkt 2 ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, tekst jednolity Dz.U. 2024 poz. 1513
• art. 5, art. 6 ust. 1 lit. f, art. 14 i art. 21 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679, czyli RODO
• ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, Dz.U. 2022 poz. 1233