Reklama przedsiębiorcy w świetle ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

Problematyka reklamy, w kontekście zjawiska konkurencji, uregulowana została w przepisach ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz. U. z 2003 r. Nr 153, poz. 1503 z późn. zm. – dalej w skrócie nazywania ustawą).

Zgodnie z przepisem art. 3 ust. 2 ustawy czynami nieuczciwej konkurencji są m.in.: nieuczciwa lub zakazana reklama. Zakres przedmiotowego pojęcia został uszczegółowiony w przepisie art. 16 ustawy, który stanowi, że czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

1. reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka (bezwzględny zakaz reklamy dotyczy np. reklamy alkoholu – oprócz piwa – czy wyrobów tytoniowych, sprzeczna z dobrymi obyczajami jest zaś reklama wywołująca u przeciętnego odbiorcy przeświadczenie o istnieniu faktów, które w rzeczywistości nie istnieją ale też nawiązująca do symboli religijnych),
2. reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi (innymi słowy taka, która zawiera fałszywe informacje i w związku z tym jest niezgodna z prawdą lub w jakikolwiek sposób wprowadza lub może wprowadzić w błąd przeciętnego konsumenta, nawet jeśli informacje te częściowo są zgodne z rzeczywistością),
3. reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci (czyli reklama bazująca na emocjach – nierzeczowa),
4. wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji (tzw. reklama ukryta, przy czym na podstawie art. 16 ust. 1 pkt 4 istotny jest zamiar ukrycia reklamy, odpowiednie działanie musi być bowiem podjęte celowo),
5. reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta nie zamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Jednocześnie przepis art. 16 ustawy, w swoim ustępie drugim, przewiduje, że przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd, należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.

Niezależnie od opisanych wyżej, ogólnych zasad dotyczących dopuszczalnych form reklamy, ustawodawca w szczególny sposób uregulował taki rodzaj reklamy, który ma cechy reklamy porównawczej. Reklama porównawcza jest dość często stosowana, gdyż najłatwiej jest uzasadnić przewagę własnej oferty nad konkurencyjną przez wskazanie na mankamenty tej ostatniej. Równie łatwe jest odwrócenie tej sytuacji, tj. wykazanie, że własne towary czy usługi są tak dobre jak inne, w szczególności wówczas, gdy te ostatnie mają ugruntowaną pozycję na rynku.

Zgodnie z przepisem art. 16 ust. 3 ustawy „reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana reklamą porównawczą, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami”.

Jednocześnie w przepisie tym ustawodawca wyraźnie wskazał, iż reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

1. nie jest reklamą wprowadzającą w błąd,
2. w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu (innymi słowy należy porównywać rzeczy tego samego rodzaju,np. buty z butami),
3. w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena (wymaganie to ma przeszkodzić wywoływaniu nieprawdziwego wrażenia poprzez odwoływanie się do drugorzędnych cech towarów),
4. nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi (chodzi tu o wyłączenie możliwości korzystania z cudzej renomy),
5. nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta,
6. w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem (innymi słowy dokonywanie porównań wskazanych w tym pkt towarów jest dozwolone jedynie wówczas, gdy towar zarówno przedsiębiorcy, jak i konkurenta opatrzony jest takim samym oznaczeniem),
7. nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych,
8. nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym (przedsiębiorca nie może zatem reklamować swoich produktów, wskazując na ich szczególny związek z towarem konkurenta polegający na tym, że stanowi jego imitację).

Dopuszczalne jest zatem wyłącznie posługiwanie się taką reklamą porównawczą, która spełnia jednocześnie wszystkie opisane wyżej wymogi.

Jednocześnie należy zwrócić uwagę, że w przepisie art. 16 ust. 4 ustawy wprowadzono regulację zgodnie z którą reklama porównawcza związana z ofertą specjalną (np. promocją) powinna, w zależności od jej warunków, jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać informację, że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług, a jeżeli oferta specjalna jeszcze nie obowiązuje, powinna wskazywać również datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty będą obowiązywały.

Należy również zwrócić uwagę, że w przypadku posługiwania się nieuczciwą lub zakazaną reklamą, czynu nieuczciwej konkurencji, dopuszcza się nie tylko podmiot, który bezpośrednio korzysta z takiej reklamy, ale również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę taką opracował (art. 17 ustawy). Do tej kategorii zaliczyć można przede wszystkim przedsiębiorców, którzy:

1. przygotowują koncepcje reklamy dla zlecającego,
2. podejmują działania zmierzające do realizacji tej koncepcji, przekształcając ją w realną wypowiedź reklamową,
3. przenoszą tę wypowiedź na nośniki materialne,
4. ewentualnie podejmują starania, których celem jest wprowadzenie na rynek reklamy w imieniu i na rzecz zlecającego,
5. podwykonawców podmiotów, o których mowa w pkt 1-4.

Kto dopuszcza się czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy podlega karze aresztu (w wymiarze od 5 do 30 dni) albo grzywny (od 20 do 5000 zł) – art. 25 ustawy, przy czym ściganie następuje na wniosek pokrzywdzonego albo krajowej lub regionalnej organizacji, której celem statutowym jest ochrona interesów przedsiębiorców. Ponadto, przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony czynem nieuczciwej konkurencji, może żądać przed sądem powszechnym:

1. zaniechania niedozwolonych działań,
2. usunięcia skutków niedozwolonych działań,
3. złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,
4. naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych,
5. wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych,
6. zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony (art. 18 ustawy).

Sąd, na wniosek uprawnionego, może orzec również o wyrobach, ich opakowaniach, materiałach reklamowych i innych przedmiotach bezpośrednio związanych z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji. W szczególności sąd może orzec ich zniszczenie lub zaliczenie na poczet odszkodowania.

Stan prawny obowiązujący na dzień 04.03.2008