ePorady24.pl Prawo reklamy i promocji Reklama osób wykonujących „wolne zawody” Reklama działalności prywatnego ZOZ – wykorzystanie...
Zadaj pytanie ›

Biuletyn

Prenumerata biuletynu
Zadaj pytanie ›

Opublikowane: 23.11.2010

Reklama działalności prywatnego ZOZ – wykorzystanie wizerunku lekarza

Jestem właścicielem przychodni lekarskiej, ale nie jestem lekarzem. Zleciłem wykonanie niewielkiej reklamy do umieszczenia na tablicach reklamowych (przesyłam projekt). W reklamę wkomponowane zostało zdjęcie jednego z moich pracowników bez jego zgody. Z pracownikiem tym mam podpisaną umowę o świadczeniu usług medycznych (indywidualna działalność gospodarcza). Nie ma w niej nic na temat wykorzystania wizerunku. Czy mam prawo reklamować moje usługi medyczne z wykorzystaniem zdjęcia mojego pracownika?

Sprawa jest nieco bardziej skomplikowana, ze względu na krzyżowanie się dwóch problemów prawnych: dopuszczalności reklamy usług medycznych oraz możliwości wykorzystania wizerunku lekarza „kontraktowego” na tablicy, którą nazywa Pan „reklamową”.

 

Zgodnie z ustawą z 30 sierpnia 1991 r. o zakładach opieki zdrowotnej (Dz. U. z 1991 r. Nr 91, poz. 408), art. 18b: „zakład opieki zdrowotnej może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy”. Jeśli informacja ma cechy reklamy, to takie działanie stanowi czyn nieuczciwej konkurencji i może rodzić odpowiedzialność cywilną przewidzianą w ustawie z 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jak i reklama sprzeczna z przepisami prawa (zabroniona); art. 16 ust. 1 pkt 1 tejże ustawy.

 

W praktyce zakaz ten jest ignorowany, po pierwsze ze względu na nieprecyzyjność przepisu, po drugie – brak skutecznej sankcji. Czyn nieuczciwej konkurencji może zostać popełniony między konkurentami (a wiec ZOZ-ami), a przecież jeden ZOZ nie będzie pozywał drugiego ZOZ-u (jego właściciela) o nieuczciwą reklamę, skoro sam się reklamuje i w jego interesie jest, aby nie zapadały wyroki sądowe uznające zbyt agresywną „informację” o działalności ZOZ-ów za reklamę. Przepis ponadto jest nieco niedostosowany do realiów rynkowych, gdzie usługi medyczne stały się już normalnym, sprywatyzowanym sektorem gospodarki (oczywiście w określonym zakresie) i panuje na nich konkurencja. ZOZ musi przecież dotrzeć do pacjentów z informacją o swoim istnieniu, poinformować, że wdrożył nową metodę leczenia czy nowoczesną technologię. Aby obejść ten zakaz, można zamiast reklamować ZOZ, reklamować po prostu zabieg medyczny. Konserwatywne stanowisko zajmuje w tym względzie Prezes Naczelnej Rady Lekarskiej, Konstanty Radziwiłł, który uważa, że reklama ZOZ-ów (w szeroko rozumianym zakresie) powinna być zabroniona. Tyle że efekt tego będzie taki, że zyskają te ZOZ-y, które zdecydują się „naciągnąć” nieco uprawnienia wynikające z art. 18b.

Interesuje Cię ten temat i chcesz wiedzieć więcej? – kliknij tutaj >>

 

Analizując treść Pana tablicy (nie używałbym nazwy „tablica reklamowa” ale „tablica informacyjna”). Znalazła się na niej informacja o:

 

  1. zakresie specjalizacji;
  2. zakresie świadczonych badań;
  3. sposobie zapisywania się – nie ma kolejek po numerki, zapisy na konkretną, dogodną godzinę;
  4. możliwości objęcia bezpłatną opieką medyczną (przez wypełnienie formularza);
  5. nocnej i świątecznej pomocy lekarsko-pielęgniarskiej dla pacjentów zapisanych.

 

Wydaje się, iż treść i forma nie nosi cech reklamy w rozumieniu art. 18b ustawy o ZOZ-ach. Określenie, iż „nie ma kolejek po numerki” (choć oczywiście zachęca pacjentów do skorzystania z usług poradni) stanowi informację o tym, w jaki sposób należy umówić się na zabiegi (o ile, oczywiście, jest zgodne z prawdą).

 

Drugi problem dotyczy wykorzystania na tablicy ogłoszeniowej zdjęcia lekarza, który świadczy usługi medyczne (na podstawie umowy o świadczenie usług medycznych jako osoba prowadząca działalność gospodarczą).

 

Podstawą prawną są przepisy ustawy z 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (dalej: „Pr. aut.”) dotyczące ochrony wizerunku, konkretnie art. 81 i 83.

 

Zgodnie z art. 81 prawa autorskiego rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba taka otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie.

 

Wyjątkowo zezwolenia nie wymaga rozpowszechnianie wizerunku:

 

  1. osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych;
  2. osoby stanowiącej jedynie szczegół całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza.

 

Po pierwsze, nie ma wątpliwości, iż na tablicy informacyjnej zamieszczony został wizerunek lekarza. Wizerunek to wytwór niematerialny, który za pomocą środków plastycznych (lub fotografii) przedstawia rozpoznawalną podobiznę danej osoby (lub danych osób), jeśli możliwa jest identyfikacja osoby na nim przedstawionej. Sam wizerunek nie musi być przedmiotem prawa autorskiego, nie ma więc znaczenia czy na tablicy albo zdjęciu są jakieś elementy twórcze, czy też nie, jest on i tak i tak chroniony.

 

Przepis zakazuje co do zasady rozpowszechniania wizerunku. Przepisy nie definiują co to znaczy „rozpowszechnianie wizerunku”, niemniej można się tu odwołać do definicji „utworu rozpowszechnionego” w art. 6 pkt 3 Pr. aut., która mówi, iż „utworem rozpowszechnionym jest utwór, który za zezwoleniem twórcy został w jakikolwiek sposób udostępniony publicznie. Zatem rozpowszechnianiem wizerunku będzie jego publiczne udostępnienie”. Nie może być wątpliwości, że zamieszczenie zdjęcia na tablicy informacyjnej jest rozpowszechnieniem wizerunku umieszczonego na tym zdjęciu, skoro istotą tablicy informacyjnej jest właśnie dotarcie do szerokiego grona odbiorców (publiczności).

 

Ponieważ lekarz nie otrzymał zapłaty za sportretowanie (jak sądzę), w takim razie rozpowszechnianie wizerunku lekarza wymaga jego zezwolenia. Zgoda (zezwolenie) musi być niewątpliwa, osoba jej udzielająca musi mieć pełną świadomość nie tylko formy przedstawienia jej wizerunku, ale także miejsca i czasu publikacji, zestawienia z innymi wizerunkami i towarzyszącego komentarza (wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 12.02.1998 r., I ACa 1044/97). Zezwolenie może być – moim zdaniem – udzielone także w formie dorozumianej (choć nie wszyscy autorzy akceptują ten pogląd).

 

Ponadto wskazuje się, iż zgoda na rozpowszechnianie wizerunku nie może być blankietowa, nie może odnieść się do każdego możliwego sposobu rozpowszechniania wizerunku. Należy dokładnie określić osobę rozpowszechniającą, czas i miejsce publikacji, towarzyszący jej komentarz, zestawienie z innymi wizerunkami. „Nie jest możliwe wyrażenie zgody in blanco i na przyszłość. Wyrażenie zgody odnosi się jedynie do sfery wykonania prawa; nie rodzi natomiast trwałego przeniesienia czy wygaśnięcia prawa” (K. Grzybczyk, Naruszenie dobra osobistego w reklamie, „Rejent” 9/1999). Osoba, która otrzymała zezwolenie na rozpowszechnienie wizerunku, nie jest uprawniona do przeniesienia tej zgody na osobę trzecią, chyba że uprawnienie takie wyraźnie wynika z warunków udzielonego zezwolenia. Ciężar dowodu, iż dana osoba udzieliła zgody na rozpowszechnianie swojego wizerunku spoczywa na tym, kto ten wizerunek rozpowszechnia. Co oznacza, iż w razie gdyby lekarz wystąpił z roszczeniami o ochronę wizerunku, to Pan będzie musiał udowodnić, iż udzielił on zgody na jego rozpowszechnianie. Mało tego – iż udzielił zgody dokładnie w takim zakresie (ewentualnie szerszym), w jakim Pan ten wizerunek wykorzystuje (rozpowszechnia). Jeśli nie będzie Pan w stanie tego dowodu przedstawić, ma Pan obowiązek usunąć zdjęcie z tablicy (ponosząc także inne konsekwencje, o czym niżej).

 

Z samej umowy o świadczenie usług medycznych czy z umowy o pracę nie wynika jeszcze zezwolenie na wykorzystanie (rozpowszechnianie) wizerunku lekarza czy pracownika. Lekarz powinien podpisać więc oświadczenie o treści mniej więcej takiej:

 

„Ja, niżej podpisany/a …, legitymujący się dowodem osobistym ..., wyrażam zgodę na rozpowszechnianie mojego wizerunku utrwalonego na zdjęciach załączonych do oświadczenia, w [takim a takim] zakresie, w szczególności na tablicy informującej o usługach ZOZ-u. Przykładowa treść tablicy stanowi załącznik do oświadczenia, nieodpłatnie, bez ograniczeń czasowych, i nieodwołalnie”.

 

Oczywiście dokładną treść takiego oświadczenia należy jeszcze skonsultować. Zgoda powinna być wyrażona bezwzględnie w formie pisemnej, z własnoręcznym podpisem i ze wskazaniem daty.

 

Jeśli natomiast bezprawnie rozpowszechnia Pan wizerunek lekarza, to przysługują mu określone roszczenia.

 

Zgonie z art. 83: „Do roszczeń w przypadku rozpowszechniania wizerunku osoby na nim przedstawionej oraz rozpowszechniania korespondencji bez wymaganego zezwolenia osoby, do której została skierowana, stosuje się odpowiednio przepis art. 78 ust. 1; roszczeń tych nie można dochodzić po upływie dwudziestu lat od śmierci tych osób”.

 

Zgodnie zaś z art. 78:

 

Art. 78. 1. Twórca, którego autorskie prawa osobiste zostały zagrożone cudzym działaniem, może żądać zaniechania tego działania. W razie dokonanego naruszenia może także żądać, aby osoba, która dopuściła się naruszenia, dopełniła czynności potrzebnych do usunięcia jego skutków, w szczególności aby złożyła publiczne oświadczenie o odpowiedniej treści i formie. Jeżeli naruszenie było zawinione, sąd może przyznać twórcy odpowiednią sumę pieniężną tytułem zadośćuczynienia za doznaną krzywdę lub – na żądanie twórcy – zobowiązać sprawcę, aby uiścił odpowiednią sumę pieniężną na wskazany przez twórcę cel społeczny”.

 

Lekarz będzie zatem mógł domagać się:

 

  1. usunięcia skutków naruszenia (usunięcia wizerunku z tablicy);
  2. złożenia publicznego oświadczenia w odpowiedniej treści i formie – np. przeprosin w internecie, na koszt tego, kto naruszył wizerunek (czyli Pana);
    (Te roszczenia przysługują niezależnie od tego, czy naruszenie było zawinione. Nie jest też konieczne uzyskanie jakiejkolwiek korzyści przez naruszającego.)
  3. jeśli natomiast naruszenie było zawinione, to oprócz tego, domagać się zadośćuczynienia za doznaną krzywdę lub zapłaty takiej sumy na cel społeczny.

 

Do problemu można wreszcie podejść od innej strony, tj. ochrony danych osobowych. Ustawa z 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych określa zasady postępowania przy przetwarzaniu danych osobowych oraz prawa osób, których te dane dotyczą. Dane osobowe to wszelkie informacje dotyczące zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osoby fizycznej (art. 6 ust. 1). Zdjęcie osoby fizycznej jest daną osobową. Zdjęcie na taką identyfikację pozwala. Administrator danych osobowych (właściciel ZOZ) ma możliwość przetwarzania danych osobowych tylko w takim zakresie, w jakim pozwala mu na to obowiązujące prawo, tj. ze względu na:

 

  1. przepisy prawne,
  2. prawnie usprawiedliwiony cel lub
  3. za zgodą osoby, której dane dotyczą.

 

Zgodnie z art. 23 ust. 1 pkt 5) przetwarzanie danych jest dopuszczalne, gdy jest to niezbędne do wypełnienia prawnie usprawiedliwionych celów, realizowanych przez administratorów danych albo odbiorców danych, a przetwarzanie nie narusza praw i wolności osoby, której danej dotyczą. Za prawnie usprawiedliwiony cel uważa się w szczególności:

 

  1. marketing bezpośredni własnych produktów lub usług administratora danych;
  2. dochodzenie roszczeń z tytułu prowadzonej działalności gospodarczej.

 

Uznać należy jednak, iż i tak powinno się posiadać zgodę lekarza na przetwarzanie jego danych osobowych, umieszczenie jego zdjęcia na tablicy reklamowej nie jest prawnie usprawiedliwionym celem, nie jest konieczne dla prawidłowego funkcjonowania ZOZ.

 

Poza tym, zgodnie z art. 5 ustawy o ochronie danych osobowych – jeżeli przepisy odrębnych ustaw, które odnoszą się do przetwarzania danych, przewidują dalej idącą ich ochronę, niż wynika to z ustawy o ochronie danych osobowych, stosuje się przepisy tych ustaw. Tak więc nawet mimo uprawnienia wynikającego z art. 23 ust. 1 pkt 5) i tak należy przestrzegać przy rozpowszechnianiu wizerunku wymogów art. 81 Prawa autorskiego, bo przepis ten przewiduje silniejszą ochronę wizerunku.

 

Podsumowując, musi Pan uzyskać pisemną, wyraźną zgodę lekarza na umieszczenie i rozpowszechnianie jego wizerunku na tablicy informacyjnej z dokładnym określeniem czasu i zakresu.

 

Jeżeli chcesz wiedzieć więcej na ten temat – kliknij tutaj >>

wersja do druku

Komentarze (0):

Uwaga!
Szanowni Państwo!
Nasi prawnicy nie odpowiadają na pytania zadawane w formie komentarza pod tekstem. Jeśli chcą Państwo powierzyć swój problem naszym prawnikom, prosimy kliknąć tutaj >>

  • 7 plus trzy =

 

»Podobne materiały

Wykorzystanie wizerunku

Zarejestrowałam się na portalu internetowym, na którym umieszcza się materiały filmowe na swój temat. Jedna ze stacji telewizyjnych nakręciła następnie reportaż, w którym opublikowano obraz z mojej kamery. Co prawda nie było widać mojej twarzy, ale zostały wyeksponowane inne istotne cechy, który pozwalały na identyfikację mojej osoby (m.in. postura ciała, kolczyk w pępku, blizna na nodze, wystrój pokoju, pierścionek). Kilku znajomych już rozpoznało mnie na tym materiale. Reportaż stawia wszystkie osoby w nim przedstawione (w tym mnie) w bardzo negatywnym świetle. Ponadto został on również opublikowany w Internecie. Czy stacja telewizyjna powinna najpierw uzyskać moją zgodę na wykorzystanie mojego wizerunku? Czy mogę żądać zadośćuczynienia? W jakiej wysokości? Załączam link do reportażu.

Zapytaj prawnika ›

Opinie naszych Klientów ››

Zadane pytania:

  • 0
  • 2
  • 8
  • 0
  • 0
  • 4
  • 4
wizytówka