Opublikowane: 03.11.2009

Autor: Karol Jokiel

Ograniczenia reklamy – przypadki podstawowe (część 1)

Reklama, z którą spotykamy się coraz powszechniej na co dzień, nie jest niczym nieograniczona, jak może się wydawać na pierwszy rzut oka. Przeciwnie, niektóre sfery reklamy w odniesieniu do konkretnych produktów lub usług są limitowane daleko idącymi zakazami.

Wbrew pozorom zakazy lub ograniczenia w reklamie dotyczą na gruncie polskiego prawa, w szerszym lub węższym zakresie, wszystkich produktów i usług.

Podstawowe ograniczenia o charakterze ogólnym wynikają z ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (j.t. Dz. U. z 2003 r. Nr 153, poz. 1503 z późn. zm. – dalej w skrócie nazywana „ustawą”), mającej na celu eliminowanie praktyk (w tym reklamy) stanowiących czyny nieuczciwej konkurencji.

Zgodnie z przepisem art. 3 ust. 2 ustawy czynami nieuczciwej konkurencji są m.in.: nieuczciwa lub zakazana reklama. Zakres przedmiotowego pojęcia został uszczegółowiony w przepisie art. 16 ustawy, który stanowi, że czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

1. reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami (szczegółowe przypadki reklamy sprzecznej z prawem zostaną jeszcze omówione, sprzeczna zaś z dobrymi obyczajami jest reklama wywołująca u przeciętnego odbiorcy przeświadczenie o istnieniu faktów, które w rzeczywistości nie istnieją czy reklama nawiązująca do symboli religijnych) lub uchybiająca godności człowieka,
2. reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci (czyli reklama bazująca na emocjach – nierzeczowa),
3. wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji (tzw. reklama ukryta, przy czym na podstawie art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy istotny jest zamiar ukrycia reklamy, odpowiednie działanie musi być bowiem podjęte celowo).

Niezależnie od opisanych wyżej ogólnych zasad dotyczących dopuszczalnych form reklamy, ustawodawca w szczególny sposób uregulował taki rodzaj reklamy, który ma cechy reklamy porównawczej. Reklama porównawcza jest dość często stosowana, gdyż najłatwiej jest uzasadnić przewagę własnej oferty nad konkurencyjną przez wskazanie na mankamenty tej ostatniej. Równie łatwe jest odwrócenie tej sytuacji, tj. wykazanie, że własne towary czy usługi są tak dobre jak inne, w szczególności wówczas, gdy te ostatnie mają ugruntowaną pozycję na rynku.

Zgodnie z przepisem art. 16 ust. 3 ustawy „reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana reklamą porównawczą, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami”.

Jednocześnie w przepisie tym ustawodawca wyraźnie wskazał, iż reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

1. nie jest reklamą wprowadzającą w błąd,
2. w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu (innymi słowy należy porównywać rzeczy tego samego rodzaju, np. buty z butami),
3. w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena (wymaganie to ma przeszkodzić wywoływaniu nieprawdziwego wrażenia poprzez odwoływanie się do drugorzędnych cech towarów),
4. nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi (chodzi tu o wyłączenie możliwości korzystania z cudzej renomy),
5. nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta,
6. w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem (innymi słowy dokonywanie porównań wskazanych w tym punkcie towarów jest dozwolone jedynie wówczas, gdy towar zarówno przedsiębiorcy, jak i konkurenta opatrzony jest takim samym oznaczeniem),
7. nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych,
8. nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym (przedsiębiorca nie może zatem reklamować swoich produktów, wskazując na ich szczególny związek z towarem konkurenta polegający na tym, że stanowi jego imitację).

Dopuszczalne jest zatem wyłącznie posługiwanie się taką reklamą porównawczą, która spełnia jednocześnie wszystkie opisane wyżej wymogi.

Należy również zwrócić uwagę, że w przypadku posługiwania się nieuczciwą lub zakazaną reklamą, czynu nieuczciwej konkurencji dopuszcza się nie tylko podmiot, który bezpośrednio korzysta z takiej reklamy, ale również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę taką opracował (art. 17 ustawy).

Kwestia ta jest istotna, albowiem kto dopuszcza się czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy podlega karze aresztu albo grzywny, a ponadto przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony czynem nieuczciwej konkurencji, może żądać przed sądem powszechnym m.in. naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, czy zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego.

Poza wyżej wymienionymi ograniczeniami reklamy o charakterze ogólnym istnieją również szczególnego rodzaju ograniczenia w reklamie szerokiego spektrum produktów i usług.

Przykładowo: praktycznie bezwzględne zakazy dotyczą reklamowania i promocji wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych i produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu (tak: art. 8 ustawy z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych), reklamowania usług lekarzy (art. 56 ustawy z dnia 5 grudnia 1996 r. o zawodach lekarza i lekarza dentysty), czy doradców podatkowych (art. 38 ustawy z dnia 5 lipca 1996 r. o doradztwie podatkowym). Równocześnie stosunkowo szeroko zakreślono ograniczenia w reklamowaniu: gier na automatach, zakładów wzajemnych czy wideoloterii (art. 8 ustawy o grach i zakładach wzajemnych), alkoholu (art. 13¹ ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi), produktów leczniczych (rozdział 4 ustawy z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne), czy środków spożywczych specjalnego przeznaczenia, w tym przeznaczonych dla niemowląt (art. 25 ustawy z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia).

Dla potrzeb niniejszego opracowania wybrałem trzy grupy produktów do bardziej szczegółowego omówienia, a to: alkohol, wyroby tytoniowe oraz produkty lecznicze. Są to trzy kategorie produktów o bodaj największym potencjale rynkowego popytu, nierzadko w praktyce wspieranych profesjonalną reklamą, która jednak w każdym z tych przypadków podlega istotnym ograniczeniom, a nawet bezwzględnym zakazom.

Alkohol

Na wstępie należy przypomnieć, że napojem alkoholowym, zgodnie z definicją prawną, jest produkt przeznaczony do spożycia zawierający alkohol etylowy pochodzenia rolniczego w stężeniu objętościowym przekraczającym 0,5% alkoholu.

Art. 13¹ ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi statuuje na gruncie polskiego prawa zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych na terenie kraju, z wyjątkiem piwa, pod pewnymi jednak warunkami.

Bezpośrednim skutkiem szerokiego zdefiniowania reklamy napojów alkoholowych jest objęcie zakresem tego pojęcia każdego przekazu, w którym występuje choćby w niewielkim stopniu element popularyzacji oznaczeń indywidualizujących napój alkoholowy, nawet jeżeli w przekazie przeważa neutralna, chociaż kierowana do konsumentów, informacja pochodząca od producenta lub dystrybutora danego produktu. Z zakresu pojęcia reklamy ustawodawca jednoznacznie wyłączył tylko informację używaną do celów handlowych w stosunkach między przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi.

Wspomniana już reklama i promocja piwa, w przeciwieństwie do innych napojów alkoholowych, jest dozwolona, pod warunkiem że:

1. nie jest kierowana do małoletnich,
2. nie przedstawia osób małoletnich,
3. nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami,
4. nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych,
5. nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu,
6. nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób,
7. nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego,
8. nie wywołuje skojarzeń z:
   1. atrakcyjnością seksualną,
   2. relaksem lub wypoczynkiem,
   3. nauką lub pracą,
   4. sukcesem zawodowym lub życiowym.

W praktyce daje się oczywiście nierzadko zauważyć w reklamie piwa balansowanie na krawędzi wymienionych zakazów. Warto chociażby w tym kontekście wspomnieć liczne reklamy piwa spożywanego w pubach, przez rozweselonych uczestników żartujących na różne tematy – czy nie wywołuje to skojarzeń z relaksem?

Wymienione powyżej ograniczenia dotyczące w istocie treści i kształtu reklamy piwa nie są jednak jedynymi ograniczeniami. Dodatkowe dotyczą formy reklamy i promocji piwa, która nie może być prowadzona:

1. w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6°° a 20°°, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy;
2. na kasetach wideo i innych nośnikach;
3. w prasie młodzieżowej i dziecięcej;
4. na okładkach dzienników i czasopism;
5. na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim;
6. przy udziale małoletnich.

Omówione zakazy nie obejmują jedynie reklamy i promocji napojów alkoholowych prowadzonej wewnątrz pomieszczeń hurtowni, wydzielonych stoisk lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych oraz na terenie punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży. I w tym miejscu warto zatrzymać się na chwilę.

Regulacja ta oznacza, że w wymienionych punktach sprzedaży dopuszczalna jest reklama wszystkich rodzajów napojów alkoholowych, w tym alkoholi mocnych. W odniesieniu do hurtowni i sklepów branżowych reklama może być prowadzona wewnątrz pomieszczeń. W zasadzie nie powinna być więc dostępna dla innych osób niż odwiedzający dany punkt sprzedaży. Podobną regułę należy odnieść do wnętrz wydzielonych stoisk, czyli, zgodnie z definicją ustawową, do ciągów handlowych lub lad oddzielonych od pozostałej powierzchni punktu sprzedaży, zamkniętych własną kasą fiskalną rejestrującą prowadzoną sprzedaż.

Należy podkreślić, że wszystkie wymienione wyżej zakazy dotyczą osób fizycznych, osób prawnych oraz jednostek organizacyjnych nieposiadających osobowości prawnej, które uczestniczą w prowadzeniu reklamy nie tylko w charakterze zleceniodawcy, ale także zleceniobiorcy niezależnie od sposobu i formy jej prezentacji.

W powyższym kontekście wypada przypomnieć, że kto wbrew postanowieniom zawartym w art. 13¹ prowadzi reklamę lub promocję napojów alkoholowych podlega grzywnie od 10 000 do 500 000 złotych.

Pozostałe dwie kategorie produktów: produkty lecznicze i wyroby tytoniowe, omówione zostaną w drugiej części artykułu.

Lubię To!

Oceń przydatność tekstu:

Ocena przydatności tekstu:

Oceń zrozumienie tekstu:

Ocena zrozumienia tekstu:

poleć artykuł znajomemu     wersja do druku