Opublikowane: 26.01.2012

Autor: Jarosław Filipek

Naming produktów spożywczych, czyli jak wyróżnić markę unikalną nazwą

Produkty nie mają szans na sukces rynkowy bez unikalnej i wyróżniającej nazwy – naming produktów jest często kluczem do efektywnego marketingu. Stale rośnie konkurencyjność naszego rynku. Jako znaki unijne zarejestrowano już ponad milion marek. Wiele lokalnych marek planuje ekspansję poza granice naszego kraju. Na co zwrócić uwagę dobierając nazwę dla produktów?

Światowy naming znanej polskiej marki

Żubrówka jest szeroko znana na świecie. To unikalna na skalę światową wódka. W butelce znajduje się źdźbło turówki wonnej (hierochloë odorata), trawy rosnącej w lasach Puszczy Białowieskiej. To dzięki znanej powszechnie jako żubrówka trawie wódka ma świeży, orzeźwiający aromat z nutą rumianku i wanilii. Wódkę wyróżnia także zielonożółtawy kolor oraz zawartość kumaryny. Sprzedaż tego produktu była za oceanem zakazana, właśnie ze względy na kumarynę – związek chemiczny, który nadawał wódce unikalny smak. Stosowany w małych ilościach krzywdy nie robi, w większych może prowadzić do uszkodzenia wnętrzności. Pod koniec lat 70. amerykańska Food and Drug Administration zakazała stosowania kumaryny w całym sektorze spożywczym USA. Unikalność produktu i atrakcyjność rynku amerykańskiego zachęciła polskich specjalistów od produkcji destylatów do stworzenia wersji specjalnie na rynek amerykański. FDA w końcu wyraziła zgodę na sprzedaż żubrówki na terenie USA.

Zmienił się jednak naming produktów. Na rynek amerykański weszła bowiem nowa wersja znanej marki, znana ŻU lub inaczej ZU. Naming produktów jest w marketingu niezwykle istotny. Nie usunięto napisu żubrówka, ale lansowana nazwa nowego produktu jest skrócona do ŻU. To ukłon w stronę międzynarodowej klienteli. Amerykanie, zamawiając drinki, podają nazwę alkoholu, z jakiego mają być przygotowywane. O ile dla nas nazwa żubrówka jest prosta, dla obcokrajowców może stanowić problem zarówno w wymówieniu słowa jak i w zapamiętaniu nazwy.

Poza Polską żubrówka produkowana jest w wielu innych krajach pod różnymi nazwami, m.in. w Rosji, Stanach Zjednoczonych (Wisent Vodka), na Ukrainie, na Białorusi oraz w Czechach. Jednak naming produktów z Polski może nasze marki wyróżniać. Rada Ministrów przyjęła projekt zmiany ustawy o wyrobie napojów spirytusowych i ochronie oznaczeń geograficznych. Ważnym rynkowo aspektem nowej ustawy są zawarte w niej zmienione wymogi dla oznakowywania polskich wódek czystych jak i smakowych. Ustawa obejmuje naming produktów. Otóż wódki będzie można markować na etykiecie oznaczeniem geograficznym „Polska Wódka” / „Polish Vodka”. To duży krok w ramach lansowania naszych narodowych produktów.

Póki co naming produktów z oznaczeniem „Polska Wódka” / „Polish Vodka” jest dobrowolny. Jeżeli producent zdecyduje się użyć tego brandu, to wyrób musi spełniać odpowiednie wymagania jakościowe. Oznaczenie „Polska Wódka” / „Polish Vodka” ogranicza zakres surowców tradycyjnie stosowanych w naszym kraju do produkcji wódki. Drugim ważnym warunkiem jest to, że cały proces produkcyjny wyrobu oznakowanego „Polska Wódka” / „Polish Vodka” musi odbywać się Polsce. To krok, który ma lansować polskie produkty narodowe, a co za tym idzie promować tak unikalne i wyjątkowe marki jak żubrówka. Ochrona wizerunku polskich produktów poprzez prawnie zabezpieczony naming produktu może tylko pozytywnie wpłynąć na ich marketing.

Naming produktów z tradycjami

Przy produktach luksusowych firmy starają sią zbudować unikalną historię, a w ramach namingu produktów – historyczną nazwę. Tak powstała nazwa koniaku Hennessy Paradis Imperial. Jas Hennessy & Co., lub prościej Hennessy, to znana na świecie marka koniaków. Marka jest od wielu pokoleń w rękach tej samej rodziny. Jas Hennessy & Co. sprzedaje rocznie 50 millionów butelek swoich produktów, co daje firmie około 40 procent udziałów na rynku koniaków na świecie. Można z tego wnioskować, że Hennessy jest marką popularną. Firma jednak podejmuje działania w kierunku zbudowania jak najlepszego wizerunku firmy i swoich produktów. Między innymi dlatego postanowiono opracować i sprzedawać koniak nazwany Paradis Imperial. Jednak bez dodatkowej historii taki naming produktów nie wyróżnia.

Będąc tak wielkim producentem koniaku, Hennessy jest właścicielem olbrzymiej i unikalnej kolekcji eaux de vie. Cognac Hennessy Paradis Imperial jest mieszanką bardzo rzadkich eau-de-vie z XIX i XX wieku. Mistrz kompozycji Yann Fillioux, przedstawiciel ósmego pokolenia twórców koniaku Hennessy, stworzył mieszankę Paradis Imperial, nawiązując do dzieła swojego praprzodka Jeana Fillioux. W grudniu 1818 roku cesarzowa Rosji wysłała zamówienie do rodziny Hennessy, z prośbą o przygotowanie unikalnego koniaku na prezent dla swojego syna, cara Aleksandra I. I do tego faktu nawiązuje naming produktów nowej luksusowej linii Hennessy.

Karafka koniaku została zaprojektowana przez Stéphanie Balini, posiada etykietę pokrytą 18-karatowym złotem i jest numerowana. Z myślą o budowaniu odpowiedniego wizerunku produktu powstała wykonana z doskonałych materiałów szkatułka. W Polsce karafka z 0,7 litra Hennessy Paradis Imperial jest do kupienia za 6500 zł. Przy takiej oprawie naming produktów schodzi na plan dalszy.

Naming produktów. Polskie stereotypy nazewnicze

Naming produktów masowych często opiera się na stosowaniu uznanych konwencji. Babunia to „nowa” popularna nazwa marketingowa. Sukces popularności i konwencji nazewniczej doprowadził niestety do dewaluacji nazwy. Kariera marki Babunia zaczęła się w 1994 roku, gdy Fabryka Pieczywa Cukierniczego Kaliszanka zastosowała taki naming produktów i zarejestrowała znak słowno-graficzny Herbatniki Babuni. Bardzo szybko pojawiły się: Dżem Babuni, Majonez Babuni, Makaron Babuni, Rogaliki Babuni, Kluseczki Babuni, Twarożek Babuni, Ser Babuni, Szynka Babuni. Zbyt wielka popularność zdewaluowała markę Babunia.

Na fali „sukcesu” przyszedł czas na rozszerzanie nazwy Babunia. Wódeczka Babuni, Wino Babuni, Nalewka Babuni… czyli wszystkopijąca Babunia. Potem babcia rozpoczęła ekspansję na inne produkty, nawet mające tak niewiele wspólnego z babunią jak Frytki Babuni czy Ketchup Babuni. Babunia w krótkim czasie zrobiła zawrotną karierę. Pojawiły się również znaki mniej trafne jak Słoik Babuni, Tradycja Babuni czy Smarowidło Babuni (ten ostatni, niezbyt apetyczny, zarejestrowany w branży mięsnej). Taki naming produktów nie przysłużył się słowu „babunia”. W efekcie każdy używa takiej nazwy i marka się po prostu rozmyła.

Zła nazwa sukcesowi szkodzi, ogranicza markę, a w porównaniu z konkurentami wypada blado i niekonkurencyjnie. Warto przeprowadzać badanie, jak konkurenci chronią prawnie swoje marki na określonych rynkach i w określonych branżach. Dla uzyskania dodatkowych gwarancji możliwe jest przeprowadzenie badań rynkowych lub badań konsumenckich. Naming produktów ograniczony do czystej kreacji słów prowadzi do problemów. Użytkownicy nazwy Babunia to małe firmy, bardziej liczące na populizm niż na wyróżnienie. Naming produktów lub usługi jest decyzją strategiczną. Tylko z bezpieczną i skuteczną nazwą można zbudować silną markę. Aby to było możliwe, nazwa musi spełniać dwa podstawowe kryteria: kreatywnie wyróżniać i gwarantować bezpieczeństwo. Babunia poprzez populistyczny naming produktów takich kryteriów już nie spełnia.

Naming produktów międzynarodowych

Przykład wódki Zu pokazuje, że naming produktów może być nakierowany na ułatwienie komunikowania marki. Nie jest tak zawsze. Oto kilka przykładów, w których naming produktów stał się ograniczeniem lub wręcz uniemożliwiał wprowadzenie marki na rynki międzynarodowe.

Pee, to czasownik, który po angielsku znaczy „siusiać”. Więc Pee Cola to prawdopodobnie sikacz. Taki naming produktów zastosował producent coli z Ghany. Napój jest koloru brązowego, jak wszystkie cole. Skąd tak dziwna nazwa produktu, nie wiadomo. Innym przykładem namingu produktu z Gahny jest marka Shitto. Nazwa ta nieodparcie kojarzy się rozumiejącym nawet powierzchownie angielski z wypróżnianiem się. Sam produkt jest w konsystencji i kolorze, delikatnie mówiąc, kupy. Bo tak nazwano ostry sos pieprzowy, produkowany przez firmę Counrty Home. Nazwa tym bardziej dziwi, że nazwa producenta jest angielska.

Naming produktów stanowi także problem dla największych firm. Fresca to cytrusowy soft drink produkowany przez The Coca-Cola Company. Pierwszy raz pojawił się na rynku w Stanach Zjednoczonych w roku 1966. Fresca w języku portugalskim, hiszpańskim i włoskim znaczy „świeża”. Na pierwsze wrażenie to doskonały naming orzeźwiających napojów cytrusowych. Koncern nie używa jednak tej nazwy na całym świecie. Wyjątkiem są niektóre kraje latynoamerykańskie, jak na przykład Kolumbia i Meksyk, w których określenie „fresca” jest kolokwialną nazwą lesbijki. Zamiennie w tych krajach stosowana jest marka Quatro. Grafika opakowań, smak i wzornictwo butelek jest niezmienne. To kolejny przykład, jak bogate i różnorodne jest słownictwo hiszpańskie i jak ostrożnym trzeba być stosując naming produktów na rynkach międzynarodowych. To co piękne nie zawsze jest poprawne.

Kagome to nic nam Polakom niemówiąca nazwa. Tak nazywa się japoński koncern żywnościowy. Taki sam naming produktów stosuje firma dla prezentacji swoich soków. Nazwa zaczyna dziwić dopiero tych, którzy posługują się dobrze językiem portugalskim lub hiszpańskim. W obu tych językach „cagome” oznacza „robię na siebie kupę” albo „zrób na mnie kupę”. To nic, że Kagome i „cagome” pisze się inaczej, oba słowa czytane są identycznie.

Podobny problem w namingu produktów ma więcej japońskich marek. Calpis to japoński niegazowany napój. Jest delikatny w smaku, mleczny, aromatyczny i lekko kwaśny. Trochę przypomina zakwaszony rozcieńczony jogurt waniliowy. Zawiera wodę, odtłuszczone mleko i kwas mlekowy. Jest produkowany w procesie fermentacji. W krajach posługujących się językiem angielskim zmieniono jednak nazwę na Calpico, jako że Calpis brzmiało jak „cow piss”. Z angielskiego można to przetłumaczyć jako krowie siki. Produkt ma związek z mlekiem, ale chyba nie o to chodziło kreatorom nazwy marki. Twórcy marki nie przewidzieli jej sukcesu i eksportu, a co za tym idzie problemów, jakie niesie nierozważny naming produktów. Różnice w wymowie zapisu nazwy w różnych językach mogą prowadzić do trudno przewidywalnych problemów.

Naming produktów może powodować problemy w związku z popularnością nowych nazw. AYDS to nazwa słodyczy, czekoladek, które miały za zadanie wspomagać chudnięcie. Produkty te pod marką AYDS istniały już w latach ’40. Sukces rynkowy odniosły na fali walki z otyłością w latach ’70 i w pierwszej połowie lat ’80. W drugiej połowie lat ’80 ich sprzedaż drastycznie spadła. Jak się okazało głównym powodem była nowo wykryta choroba. Chodzi oczywiście o zespół nabytego niedoboru odporności. Chorobę tę w 1982 roku nazwano AIDS. Obie nazwy są homofonami, czyli istnieje fonetyczna tożsamość obu słów. Koniecznością stał się nowy naming produktów i zmiana nazwy na Diet Ayds w Stanach Zjednoczonych oraz Aydslim w Wielkiej Brytanii.

Naming produktów był także problemem w relacji języków angielskiego i niemieckiego. Irish Mist to produkowany w Dublinie irlandzki likier. Ma 35% zawartość alkoholu, jest trunkiem o bursztynowo-złotym kolorze i bogatym aromacie. Jego aromat buduje odpowiednio leżakowana irlandzka whiskey. Można w niej wyczuć aromaty miodu, ziół i wanilii. Wszystko brzmi pięknie, tylko że w niemieckim slangu „Mist” używany jest na określenie odchodów! To poważny problem marketingowy i nazewniczy. Słowo mist było już wcześniej powodem problemów w namingu produktów i zmiany światowej marki. Chodzi o zmianę nazwy z Silver Mist na Silver Shadow dla luksusowego modelu marki Rolls Royce.

Jak się okazuje, unikalna kreacja nie daje gwarancji uniknięcia językowego faux pas. Nie warto na badaniach nazwy oszczędzać, szczególnie gdy marka ma być oferowana na wielu rynkach. Naming produktów stanowić może bowiem poważne ograniczenie. Straty wynikające z konieczności zmiany nazwy lub wycofania się marki z rynku są niewspółmiernie większe od kosztów profesjonalnych projektów nazw, obejmujących testy lingwistyczne oraz badanie zdolności rejestrowej nazwy jako słowny znak towarowy. Naming produktów to nie tylko kreacja, ale przede wszystkim zestawy gwarancji, pozwalające marce efektywnie istnieć na rynku.

Lubię To!

Oceń przydatność tekstu:

Ocena przydatności tekstu:

Oceń zrozumienie tekstu:

Ocena zrozumienia tekstu:

poleć artykuł znajomemu     wersja do druku